2020-08-05
131
Практический блок
Ступень 1-я. Анализ актуальных рекламных сообщений. Определение функциональной разновидности и жанра рекламы. Выявление «факторов успешности» и «коммуникативных провалов». Обсуждение средств экспрессивности рекламного послания (метод «экспертных оценок»).
Ступень 2-я. Редактирование. Усиление факторов эффективности предложенных текстов.
Тренировочная работа с графическими модулями. Упражнения со шрифтами. Метафоризация букв.
Работа с лексикой. Искусство удивлять. «Абстрактные» и «конкретные» слова в рекламе. Манипуляции с параметрами сравнения.
Выражение личностного начала в рекламе. Изменение моделей прямого побуждения. Диалогизация. Пунктуационная актуализация содержания рекламного текста.
Ступень 3-я. Креатив. Работа с ТРИЗ-методиками. Приемы фантазирования. Тропы и риторические фигуры. Применение техники языковой игры. Каламбур.Использование стилистического диссонанса.
Ступень 4-я. Практический копирайтинг. Получение задания. Сбор маркетинговой информации. Оценка маркетинговой ценности слогана (заголовка). Просчет значимых рекламных единиц (главное потребительское преимущество, имя брэнда; товарная категория, целевая аудитория, особенности товара, производитель). Выявление главного потребительского преимущества. Определение маркетинговых и художественных параметров рекламного текста. Генерирование идей («мозговой штурм»). Составление активного словаря. Художественные приёмы. Написание текста. Обработка. Отбор. Тестирование на вовлечение и запоминаемость.
Ступень 5-я. Криэйтерский конкурс. Обсуждение.
ПЕРЕЧЕНЬ ВОПРОСОВ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К ЭКЗАМЕНУ
1. Дефиниция «рекламный текст». Рекламный текст как сложная семиотическая целостность.
2. Рекламная стратегия. Факторы, влияющие на выбор стратегии.
3. Рационалистические рекламные стратегии, их достоинства и недостатки.
4. Родовая стратегия. Переход брендов в нарицательные имена (7 примеров)
5. Стратегия преимущества. Модель «увещевательной» коммуникации.
6. Разработка УТП на стадии создания концепции товара и при внедрении товара на рынок.
7. Принципы Россера Ривса.
8. Приемы создания УТП.
9. Когнитивный диссонанс в рекламе.
10. Позиционирование как технология рекламы.
11. Приемы позиционирования: хронологическое, ценовое, пространственное, целевое и статусное позиционирование; специфическая польза, дрессинг, способ коммуникации, способ использования товара.
12. Позиционирование за счет ресурсов партнера. Позиционирование по отношению к лидеру рынка. Игровое позиционирование.
13. Проекционные рекламные стратегии, их достоинства и недостатки. Стратегия «имидж марки».
14. Стратегия «резонанс».
15. Аффективная стратегия.
16. Художественно-эстетическая стратегия. Синестезия в рекламе.
17. Разработка технического задания на проведение рекламной кампании.
18. Креативный бриф.
19. Минисюжет в рекламе. Приемы фантазирования.
20. Структура рекламного текста (слоган, заголовок, ОРТ и т.д.).
21. Слоган и заголовок: сущность и функции.
22. Сценарий рекламного ролика.
23. Типы диалогов на радио.
|
