Основы исследования маркетинга

маркетинговый реклама продвижение

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью [9, c. 68].

Маркетинг, как определяют многие специалисты, является не столько теоретической, сколько преимущественно практической дисциплиной, которая возникла и развивается как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Маркетинг в своём развитии широко использовал передовые достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода набор современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые используются при решении широкого диапазона задач маркетинговой деятельности.

Методологическая основа маркетинга складывается из общенаучных, аналитико-прогностических методов и методических приемов, заимствованных из разных областей знаний.. Общенаучные методы:

а) Системный анализ широко применяется в маркетинговых исследованиях, поскольку позволяет рассмотреть любую рыночную ситуацию как объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Например, изменения на рынке потребительских товаров могут быть связаны с внешними процессами: изменения в сфере рынка средств производства, финансового рынка, международного рынка, или с внутренними процессами: изменения в развитии рынков отдельных взаимосвязанных товаров.

б) Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные результаты. Например, проблема рынка какого-либо товара может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены. В данном случае - это пути, следуя которым можно определить стратегические и тактические решения выхода из создавшейся ситуации. Системный анализ и комплексный подход тесно связаны и не могут быть использованы один без другого. При конкретно сложившейся ситуации необходимо исследовать все взаимосвязи системного анализа и комплексного подхода (внутренние и внешние) и также стороны их проявления (структура, объем).

в) Программно-целевое планирование широко используется при разработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг - это и есть использование программно-целевого подхода в рыночной сфере.. Аналитико-прогностические методы:

а) Линейное программирование как математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее приемлемых (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени и усилий) применяется для решения ряда проблем маркетинга. Например, разработка наиболее выгодного ассортимента при ограниченность ресурсов, расчет оптимальной величины товарных запасов, планирование маршрутов движения сбытовых агентов.

б) При выборе очередности обслуживания заказчиков, составление графиков поставок товаров и других подобных задач применяются методы теории массового обслуживания. Они дают возможность изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и соблюсти необходимую очередность их выполнения.

в) Теория связи, рассматривающая механизм «обратных связей», помогает получить специальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров.

В маркетинге использование такого подхода делает возможным управление товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками), процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта). Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности способствует совершенствованию связи предприятий с рынком, повышению эффективности использования получаемых данных.

г) Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий самого предпочтительного. В данном случае речь идет о том, производить или нет тот или иной продукт, реорганизовать либо расширять производство, проникать на новый рынок или нет.

д) Метод сетевого планирования делает возможным регулирование последовательности и взаимозависимости отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Он позволяет конкретно фиксировать основные этапы работы, определять их сроки выполнения, разграничивать ответственность, предусматривать возможные отклонения, экономить затраты. Достаточно эффективен метод сетевого планирования при разработке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и осуществлении сбытовых и рекламных компаний.

е) Разрешению реальных маркетинговых ситуаций в не менее значительной мере помогает метод деловых игр. Упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки могут «проигрываться» для нахождения наиболее оптимальных решений.

ж) При комплексном решении задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и прочих ресурсов используется метод функционально-стоимостного анализа (ФСА).

з) Особое место в методическом «арсенале» маркетинга занимают методы экспертных оценок. Они позволяют довольно быстро получить ответ о возможных вариантах развития того или иного события на рынке, выявить преимущества и недостатки предприятия, получить оценку эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий.

Используются методы «Дельфи», «Мозговой атаки», Адвоката дьявола и др.

Качественное проведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов, связанных с формированием состава экспертной группы, проведением процедуры экспертизы, выбором методов обработки полученных экспертных оценок. Основными требованиями к экспертам являются их компетентность, беспристрастность, профессионализм, авторитетность.. Заимствованные методы:

Активно используются в исследованиях и разработках маркетинга методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая связь маркетинговой методологии проявляется с социологией и психологией, поскольку особое внимание в маркетинге уделяется поведению потребителей и факторам, оказывающим влияние на него.

а) Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявить отношение потребителей к нововведениям, изучить развитие различных сфер жизнедеятельности людей, их ценностных ориентаций.

Для этого используются методы анкетирования, «панельных» обследований и т.п.

б) В маркетинговых исследованиях нашли своё место и методы антропологии, они позволяют лучше изучить рыночную среду с учетом национальных культур, уровня жизни и т.д.

в) Антропологические изменения используются также в конкретных ситуациях при моделировании ряда потребительских товаров (одежда, обувь, мебель и т.п.).

Методы маркетинга связаны и с такими науками, как экология, эстетика, физиология, философия, история.