Маркетинговые исследования и их виды

Введение

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может достойно функционировать без проведения маркетинговых исследований. Происходит это потому, что потребности людей безграничны, а ресурсы предприятий ограничены. У каждого субъекта есть свои потребности, удовлетворить которые качественно не всегда удается. К каждому необходим индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и использовать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, квалифицированных кадров. И все это, так или иначе, входит в предметную область маркетинга. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в будущем. Кроме того, одна функция маркетинга заключается в выявлении оставшихся без внимания запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на их удовлетворение.

На сегодняшний день маркетинговые исследования как функция управления информацией предприятия в условиях рынка дает руководителю ряд проверенных практикой способов выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах при ограничении риска. Это, в первую очередь, конкретная последовательность проведения аналитической работы; выход на более благоприятные сегменты рынка, формирование в интересах предприятия изменяющихся факторов внешней среды, например поведения потребителей, замедление легальными методами деятельности конкурентов, создания благоприятного образа предприятия и его деятельности в глазах общества. Для того, чтобы выживать, предприятие должно уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на его пути, и то, какие новые возможности могут появиться у него. Сильные и слабые стороны маркетинговой среды предприятия в той же мере, что и угрозы и возможности, определяют условия успешной деятельности организации. Поэтому стратегическое управление при анализе маркетинговой среды интересует выявление именно того, какие сильные и слабые стороны имеют отдельные составляющие и организация в целом. Отделу маркетинга отводится важная роль в работе предприятий. Он беспрерывно поддерживает тесные связи с клиентами, поэтому ответствен за изучение и выявление их потребностей и владеет этой информацией, важность которой сложно переоценить для стратегического планирования. Расходы на маркетинговые исследования, планируя издержки обращения, в конце концов, перекладываются на потребителя, повышая цену товаров и услуг, но от расходов на маркетинг получает выгоду и общество.

Объектом исследования является предприятие общественного питания ОАО «Пивоваренная компания «Балтика».

Предметом исследования является порядок и организация проведения маркетинговых исследований.

Цель написания данной работы - изучение порядка и этапов проведения маркетинговых исследований.

Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

- изучение теоретических аспектов организации маркетинговых исследований;

-   изучение организации службы маркетинга на предприятии;

    определение путей улучшения маркетинговой деятельности и маркетинговых исследований.

При проведении исследования используются следующие методы исследования: опрос, измерение, анализ, сравнение и другие.

Данная тема вызвала большой интерес, как у отечественных, так и у зарубежных учёных (Ковалев А.И., Войленко В.В., Уинзор Д, Афанасьев М.П. и др.). Она получила немалое внимание в их научных трудах. Но все они сходятся к одному мнению, что для эффективной рыночной деятельности фирме необходимы маркетинговые исследования, которые нужно чётко планировать, правильно проводить, и делать объективные выводы по их результатам.

В первой главе «Теоретические основы организации маркетинговых исследований» описываются основные положения, которым необходимо уделять внимание при организации маркетингового исследования, цели маркетингового исследования, основные понятия, правила проведения и т.д.

Во второй главе на конкретном примере (ОАО «Пивоваренная компания «Балтика») рассматриваются практические аспекты организации и проведения маркетинговых исследований.

 

Теоретические основы организации маркетинговых исследований

 

Маркетинговые исследования и их виды

 

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований [1, с. 69].

Существует множество определений маркетингового исследования. В научной литературе наиболее часто применяется трактовка термина «исследование маркетинга», согласно которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности компании. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы при общении с практиками и поэтому более предпочтителен.

Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф. Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П. Дурович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. На наш взгляд, более правильна точка зрения И.К. Белявского, согласно которой маркетинговое исследование - это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. То есть маркетинговое исследование, продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление [4, c. 47].

Главной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его ориентированность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта ориентированность и трансформирует сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием нужно понимать направленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса таких проблем), процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования, организации ее сбора, анализа и представления отчета о полученных результатах.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относят объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до конца анализа всей собранной информации.

Принцип точности определяет четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов.

Принцип тщательности означает детальное планирование каждого этапа исследования, качество выполнения исследовательских операций, получаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также эффективного контроля его работы.

Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые фирмами, различают как по масштабам, так и по видам. Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление, являются размер и специализация фирмы. Так, по сведениям зарубежной литературы, средние фирмы затрачивают на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю своего бюджета (1,5%), чем крупные (3,5%). Фирмы, выпускающие товары потребительского назначения, также затрачивают на маркетинговые исследования большую долю оборота (0,08%), чем фирмы, выпускающие товары промышленного назначения (0,04%) [7, с. 76]. Мелкие фирмы, независимо от их специализации, обычно не затрачивают существенных средств на маркетинговые исследования.

Проведение маркетинговых исследований отечественными фирмами в настоящее время является не таким частым явлением. Причинами этого являются, во-первых, неустойчивость и непредсказуемость развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие, нацеленность большинства фирм на получение текущей прибыли, во-вторых, недостаточность положительного опыта проведения подобных исследований и недооценки предпринимателями их полезности.

Каждая фирма самостоятельно выбирает тематику и объем маркетинговых исследований, опираясь на имеющиеся у нее возможности и потребности в такой информации, потому виды маркетинговых исследований могут быть разными.

Результаты опросов различных зарубежных фирм (английских и американских) свидетельствуют о приоритете, отдаваемом фирмами отдельным видам исследований.

К современным тенденциям, влияющим на эффективность проведения маркетинговых исследований за рубежом, относят:

1. Рост доступности коммерческих баз данных.

2. Расширение использования новой технологии.

3. Ухудшение образа опросов среди покупателей [2, с. 105].

В нашей стране в силу узости круга фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями, эти тенденции пока мало незаметны.