Наименование учебной дисциплины | Основы маркетинга |
Тема учебного занятия № 9 | Сущность политики распределения |
Тип учебного занятия | Комбинированный урок |
Форма (вид) учебного занятия | Лекция-беседа |
Цель обучения: | Организовать деятельность учащихся по усвоению предметного содержания темы |
Цель воспитания: | Пробуждение и развитие познавательных интересов учащихся |
Цель развития: | Запустить механизм развития маркетингового мышления |
Материально-техническое обеспечение | Мультимедиа |
Методическое обеспечение | Журнал, календарно-тематический план,план учебного занятия;конспект лекции |
Внутрипредметные связи | Экономическая теория, Организация и технология торговли, Основы предпринимательской деятельности |
Ход занятия
1.Организационный момент:
- приветствие учащихся, установление отсутствующих – 5 мин.
2. Подготовка учащихся к работе на основном этапе:
- сообщение темы, обучающей цели и порядка работы – 5 мин.
- фронтальная беседа по мотивации и актуализации опорных знаний с использованием системы вопросов – 15 мин.
|
|
3. Формирование (усвоение) новых знаний и способов деятельности и первичная проверка понимания:
- объяснение с демонстрацией учебной презентации – 10 мин.
- беседа с постановкой проблемных вопросов – 10 мин.
- объяснение с элементами беседы – 10 мин.
- коррекция ответов учащихся – 10 мин.
4. Закрепление новых знаний:
- выводы по основным вопросам темы – _5 мин.
- фронтальная беседа по закреплению новых знаний с использованием системы вопросов – _ 5 мин.
5. Практическое применение знаний, умений и навыков:
- самостоятельная работа учащихся – 5 мин.
6. Сообщение домашнего задания:
- объяснение цели, содержания домашнего задания, необходимые рекомендации по его выполнению – 5 мин.
7. Подведение итогов занятия, рефлексия:
- обобщение результатов деятельности – 2,5 мин.
- подведение итогов, выставление комментированных отметок – 2,5 мин.
Лекционный материал
Требования маркетинга не ограничивается только созданием высококачественного товара и правильным установлением цены на него. Необходимо довести этот товар до потребителей и обеспечить его доступность целевому рынку при наименьших затратах. Эти мероприятия достигаются посредством реализации сбытовой политики.
Под распределением товаров понимается совокупность мероприятий, в результате выполнения которых, обеспечивается перемещение товара в пространстве и во времени от производителя к местам продажи и потребления.
Роль посредников в товародвижении:
· Продвижение товаров на рынок.
|
|
· Установление и поддержание контактов с существующими и потенциальными покупателями.
· Отбор сортировка и формирование наиболее приемлемого для покупателя ассортимента товаров.
· Именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.
· Физическое перемещение товара, связанное с организацией товародвижения (транспортировка, прием, хранение товаров на складах, обработка заказов, отгрузка).
· Создание для покупателей удобных для совершения покупок условий.
Произведенный товар должен быть доставлен в заданное место, в установленное время и в необходимом количестве. На практике это обеспечивается функционированием каналов сбыта, которые с одной стороны обеспечивают эффективный сбыт товаров, а с другой стороны – наиболее полно и своевременно удовлетворяют спрос потребителей.
Канал сбыта – совокупность посредников (отдельных лиц или предприятий), принимающих на себя права собственности на товар или способствующих его передаче потребителю.
Канал сбыта характеризуется длиной и шириной.
Длина определяется числом посредников (числом уровней) между производителем и потребителем.
Канал 0-го уровня (прямой сбыт) –производитель сам вступает в непосредственные отношения с потребителем без посредников.
Одноуровневый – предполагает наличие одного посредника, чаще всего выступает розничный торговец, реализующий товар потребителю. (хлебокомбинат реализует продукцию через розничные предприятия)
Двухуровневый – предполагает двух независимых посредников: оптового и розничного торговцев (завод бытовой химии продает продукцию оптовым предприятиям, а те в свою очередь – магазинам).
Многоуровневые каналы – наличие между производителем и потребителем трех и более посредников, чаще двух оптовых и одного розничного. Используется значительно реже, т.к. не позволяет производителю эффективно управлять им и контролировать свой комплекс маркетинга.
Каналы сбыта с большой длиной наиболее распространены для потребительских товаров. При продаже товаров производственного назначения чаще используется канал нулевого уровня.
Свои особенности имеют каналы сбыта услуг. Как правило, используется канал нулевого уровня, однако в ряде случаев привлекают посредников (туризм, сфера страхования).
Ширина определяется количеством посредников на каждом уровне и обусловливает степень охвата рынка. В соответствии с эти различают узкие и широкие каналы сбыта.
При формировании сбытовой политики необходимо принимать решение о выборе метода сбыта. Существующие каналы сбыта предопределяют возможность использования методов прямого и (или) косвенного сбыта.
Существует 2 метода сбыта:
1. Прямой сбыт – имеет место тогда, когда производитель продает товар непосредственно конечному потребителю, не привлекая посредников.
2. Косвенный сбыт – когда товар продается с помощью независимых посредников.
Выбор метода сбыта зависит в первую очередь от характеристик:
• покупателей (широкий круг покупателей – косвенный сбыт; ограниченное количество – прямой сбыт; незначительный объем разовой покупки – косвенный сбыт; покупка крупных партий – прямой сбыт и т.д.);
• товаров (незначительные требования к обслуживанию товара – косвенный сбыт; высокие требования – прямой сбыт);
• размеров и финансовых возможностей организации (способность обеспечивать полное обслуживание канала сбыта – прямой сбыт; ограничения в ресурсах по обслуживанию канала сбыта – косвенный сбыт).
Прямой сбыт эффективен в случае, если:
· узкий круг покупателей (товары производственного назначения);
· товар производится по заказам потребителей (мебель, пошив и т.д.);
|
|
· товар требует высокоспециализированного сервиса.
Приняв решение о целесообразности осуществления прямых продаж – производитель создает определенные структуры, которые будут этим заниматься:
- отдел сбыта;
- сбытовые филиалы и представительства;
- фирменные магазины (на территории предприятия).
Прямой сбыт может выступать в различный формах:
1. Личная продажа – представляет собой непосредственный контакт представителя производителя (агент) с одним или несколькими потенциальными покупателями. (дорогостоящая форма, но наиболее эффективное воздействие осуществляет на покупателя).
2. Телевизионный маркетинг – использование специальных коммерческих каналов (телемагазинов) для продажи товаров на дому («магазин на диване»)
3. Торговля по каталогам – продажа товаров на основе предварительных заказов, с доставкой заказанных товаров. Как правило, осуществляется средствами почтовой связи, распространители (одежда, обувь, парфюмерия, косметика, ювелирные изделия, книги)
4. Электронная торговля – заказ и покупка товаров через Интернет-магазин.
5. Прямой маркетинг по почте – («директ мейл») прямая почтовая рассылка почтовых отправлений (коммерческие предложения, рекламные листовки, проспекты, каталоги) потенциальным покупателем. Это есть одно из средств распространения рекламы.
Прямой сбыт позволяет кратчайшим путем выходить на потребителя и контролировать продвижение своих товаров.
Однако прямой сбыт становится нерентабельным в случае, когда производитель имеет дело с географически разбросанным рынком, с большим количеством потребителей, а создание собственной сети для их обслуживания требует непропорционально высоких затрат по отношению к ожидаемому объему продаж. Поэтому в практике маркетинга широкое распространение получил косвенный сбыт, который предполагает использование различных независимых посредников, которым производитель передает часть своих сбытовых, а в отдельных случаях – и маркетинговых функций. Передача этих функций оправдана в той мере, в которой посредники могут выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем производитель.
|
|
Всех посредников, условно, можно разделить на партнеров по сбыту и торговых посредников.
Партнеры по сбыту – это предприятия или юридические лица, которые не принимают на себя право собственности на товар, а оказывают лишь содействие в его продаже. Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений.
К ним относятся:
1. Брокеры – посредники, которые сводят на рынке заинтересованных друг в друге продавцов и покупателей. Контакты брокера с производителем и покупателем носят временный характер.
2. Агенты – в отличие от брокеров, представляют интересы производителя или покупателя на достаточно постоянной основе. Получают комиссионное вознаграждение за организованные сделки купли-продажи.
3. Дистрибьюторы – на основе договора получают от производителя право продавать его товары на определенной территории и в течение установленного периода.
4. Торговые представители – действуют на основе договора поручения. В соответствии с ним производитель (продавец) или в некоторых случаях покупатель, называемые доверителями, привлекают посредников (поверенных) к совершению сделок от имени и за счет доверителя.
5. Комиссионеры – действуют на основе договора комиссии, в соответствии с которым товаровладелец (комитент) поручает им заключать сделки от своего имени, но за счет комитента. Комиссионеры выступают в качестве продавцов перед третьими лицами. Вознаграждение комиссионеры получают в виде процентов от суммы проведенной операции или в виде разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.
Торговые посредники – предприятия или отдельные лица, осуществляющие продажу или перепродажу товаров промежуточным или конечным покупателям.
Торговые посредники в отличие от партнеров по сбыту приобретают товар в собственность, становятся его владельцем и в дальнейшем действуют от своего имени и за свой счет.
Доход формируется как разница между ценой закупки и ценой продажи.
В качестве ТП выступают оптовые и розничные торговцы.
Оптовые торговцы – осуществляют свою деятельность, связанную с приобретением товара для последующей перепродажи.
Розничные торговцы (ритейлинг) – занимаются деятельностью по продаже товаров непосредственно конечным потребителям.
Торговые посредники играют важную роль в продвижении товаров производителя на рынок. От правильного их выбора во многом зависит успешная реализация сбытовой политики предприятия.
При выборе посредников предприятию следует оценить:
· Степень охвата рынка (сколько покупателей обслуживается в данном месте)
· Уровень обеспечения ресурсами (мат-техническая база, финансовые ресурсы, трудовые ресурсы)
· Деловая репутация на рынке (надежность, имидж, добросовестность и т.д.).
· Готовность к взаимовыгодному сотрудничеству.
В свою очередь посредника интересует:
· Новизна товара, уникальность
· Привлекательность предлагаемого ассортимента
· Диапазон цен
· Размер скидок
· Способ стимулирования, реклама товаров за счет производителей.
Выбор посредников зависит от планируемого охвата рынка. В зависимости от степени охвата рынка выделяют:
1. Интенсивный сбыт – предполагает привлечение как можно большего количества посредников с целью максимального охвата рынка, роста объема продаж (потребительские товары повседневного спроса и импульсной покупки) Недостатки: можно потерять контроль над каналами сбыта, не удается поддерживать имидж товарной марки и обеспечивать оптимальное позиционирование на рынке.
2. Избирательный сбыт – (селективный отбор) – при этом предприятие не работает с множеством посредников, а устанавливает тесные деловые контакты с ограниченным количеством, отбирая их по определенным критериям (степень известности, уровень обслуживания, компетентность) (для товаров тщательного выбора).
3. Эксклюзивный (исключительный) сбыт – предполагает, что только одному из посредников предоставлено исключительное право на сбыт товаров производителя в рамках определенной территории (бутики, эксклюзивные салоны), работающие в режиме повышенных цен. Этот сбыт дает производителю возможность полного контроля за действиями торгового предприятия в области цен, стимулирования продаж, организации сервиса.
Выбрав наиболее приемлемых для включения в каналы сбыта торговых посредников, производителю необходимо определить предпочтительные формы партнерства, позволяющие сблизить интересы сторон и создать основу для долговременного сотрудничества.