Сущность и структура маркетинговой товарной политики

Тема: Маркетинговая товарная политика.

План:

1. Сущность и структура маркетинговой товарной политики.

2. Маркетинговая концепция товара. Уровни товара.

3. Классификация товара.

 

Сущность и структура маркетинговой товарной политики.

Товарная политика относится как к общекорпоративным, так и к проблемам маркетинга, одной из функций которого является разработка товаров и планирование ассортимента с ориентацией на требования рынка.

Маркетинговая товарная политика - это комплекс мероприятий, в рамках которых один или несколько товаров используются как основные инструменты производственно-сбытовой деятельности фирмы. Согласно этому определению основной задачей товарной политики является нахождение идеи и реальное создание эксклюзивного товара, относительно которого остальные факторы маркетинга имели бы исключительно дополнительный (обслуживающий) характер.

Маркетинговая товарная политика - комплекс мероприятий по использованию товара как основы производственно-сбытовой деятельности.

Структура маркетинговой товарной политики состоит из трех основных блоков:

- разработки товара;

- обслуживание товара;

- вывод устаревших товаров с рынка (элиминирования).

Самым весомым и самым важным из перечисленных блоков является первый - разработка. Она может осуществляться в двух направлениях: создание принципиально нового продукта или усовершенствование товаров, уже обращающихся на рынке.

Создание нового продукта дает фирме возможность скорой победы в конкурентной борьбе, значительного расширения доли рынка, занятие позиции лидера, завоевание определенной рыночной ниши. Однако, с другой стороны, создание нового продукта и выход с ним на рынок всегда связаны с большой долей риска, поскольку неправильная идея или погрешности разработки, недостаточные учета и анализ требований рынка, неудачно выбранное время выхода на рынок и другие факторы могут привести к полному или частичному провалу и грозят фирме банкротством.

Следующее направление разработки блока связан с модификацией или модернизацией уже имеющихся товаров. Он менее рискованный для фирмы, но и менее прибыльный. Во время его использования фирма акцентирует внимание на изменении определенных потребительских характеристик товара в соответствии с запросами целевой аудитории, делая весомее выгоду от потребления или эксплуатации. В случае ухудшения свойств и качества предлагаемого потребителям товара фирма в основном рассчитывает на удержание существующей доли рынка и круга клиентов, применяя оборонительную стратегию, в случае создания нового продукта - наступательную.

Разработка может осуществляться с помощью создания принципиально нового товара или усовершенствование того, что уже существует.

В условиях действия рыночного механизма, основанная на конкуренции, "для того, чтобы удержаться на месте, надо изо всех сил бежать вперед". Этот афоризм дает возможность понять, почему предприниматель, который добивается прибыльности и доходности хозяйственной деятельности своей фирмы, вынужден прежде всего решать задачи, связанные с инновациями и разработкой новых видов продукции.

Второй блок маркетинговой товарной политики - обслуживание - связан с процессами, которые дают возможность сохранить ту совокупность характеристик товара, что удовлетворяет определенные потребности обслуживаемых сегментов покупателей и обеспечивает фирме активный и стабильный сбыт.

Блок обслуживания связан с сохранением потребительских свойств товара в процессе доведения его до потребителя.

Обслуживание прежде всего включает организацию и управление процессами товародвижения по сохранению качества товаров и контроль этого качества. При этом фирме следует очень тщательно подходить к выбору каналов сбыта и их структуры. Ведь чем большее количество уровней содержит канал, чем большее количество посредников, через которых проходит товар на пути к конечному потребителю, тем больший риск потерять качество. Поэтому в отношении товаров, которым свойственны жесткие требования к качеству, следует применить методы прямого сбыта, сокращая до минимума звенность товародвижения. Кроме того, для сохранения качества товаров необходимо строго придерживаться условий и режимов их транспортировки и хранения, тщательно следить за состоянием и оборудованием складов и транспортных средств.

При организации и управлении товародвижением необходимо учитывать множество градаций качества товара и требования к ней соответствующих стандартов.

Поскольку рыночной конъюнктуре свойственны особый динамизм и изменчивость, фирма обязана постоянно ориентироваться на существующий платежеспособный спрос, своевременно реагируя на тенденции к его повышению или понижению. В случае устойчивого снижения спроса на определенный товар вплоть до полного его исчезновения, несмотря на маркетинговые усилия, фирме необходимо принять меры по выводу устаревшего товара с рынка. Эта процедура составляет основу третьего блока маркетинговой товарной политики - элиминирования.

Процесс элиминирования - это вывод устаревшего товара с рынка.

Если сравнить время начала элиминирования с временем прохождения товаром стадий жизненного цикла, то ему будет соответствовать стадия спада (деградация). Следует заметить, что есть ряд "факторов риска", которые свидетельствуют о необходимости тщательного исследования неходового товара и определение дальнейшей стратегии (элиминирования или усиления позиций):

- сокращение объемов спроса и сбыта;

- снижение нормы прибыли, уменьшение доли рынка;

- рост издержек обращения;

- появление более совершенного товара-аналога;

- активизация деятельности конкурентов.

Для своевременной процедуры элиминирования фирмы необходимое ориентирование на платежеспособный спрос.

Ни один из перечисленных факторов сам по себе не может быть основанием для снятия продукции с производства или изъятие ее из реализации. Однако их совокупность и тем более перманентность свидетельствуют о необходимости принятия определенного маркетингового решения, одним из вариантов которого может быть выход из рынка. Процесс вывода товара с рынка всегда сложный и достаточно болезненный для фирмы, поэтому снятию с реализации и прекращению производства подлежат только самые неходовые модификации товара.