Главной целью системы коммуникаций ОАО «Магнит» должно быть обеспечение устойчивого его положения на рынке за счет получения максимальной прибыли.
Продукция «Магнита» (как собственная, так и ритейловая) находится в стадии развития. Об этом свидетельствует увеличение темпов роста объема сбыта, а, следовательно, и прибыли, рост числа потребителей данных товаров,небольшое число конкурентов (в основном, действующие в России), спрос расширяется и углубляется, технологии производства собственной продукции модернизируются. Поэтому основной задачей в данной ситуации является поддержание и увеличение темпа роста числа потребителей с помощью эффективной коммуникативной политики.
Цели и задачи системы коммуникаций могут также зависеть и от уровня готовности потребителя воспользоваться услугой или купить товар. Так как большая часть потенциальных покупателей положительно относится к продукции, продаваемой в торговых точках ОАО «Магнит», но с покупкой не торопится (по ряду объективных причин, таких как, например, удаленность торговой точки от места проживания в отличие от магазина конкурента), то в данном случае задача системы коммуникаций сводится к тому, чтобы подтолкнуть покупателя к совершению покупки (например, путем предоставления системы скидок) именно в нашем магазине и убедить его еще раз совершить покупку и, таким образом, превратить его в постоянного клиента. Другая часть потенциальных клиентов также положительно относится кпродукции ОАО «Магнит», но отдает предпочтение конкурентам, таким как «Ашан», «Дикси» и другим (например, по причине обнародования просроченной продукции в магазинах «Магнит»). В этом случае задачей системы коммуникаций является формирование покупательского предпочтения на основе преимуществ товара. Но для этого необходимо повысить качество предоставляемой ОАО «Магнит» продукции и снижение процента некачественного товара.
|
|
От правильного определения целевой аудитории зависит выбор средств и эффективность всего комплекса мероприятий в коммуникативной политике. Для ОАО «Магнит» целесообразно выделить следующие целевые аудитории:
Потребители.
По результатам проведенного исследования определился целевой сегмент - люди с доходом до 100$. Поэтому именно на данную целевую группу и стоит сделать основной акцент при разработке коммуникационной политики.
Поставщики.
Хороший поставщик ритейловой продукции - залог успеха. Поэтому привлечение данной целевой группы также имеет для предприятия значение.
На основании проведенного исследования можно сказать, что для совершенствования системы коммуникаций, «Магнит» должен уделить внимание следующим её элементам:
|
|
- Реклама;
- Стимулирование продаж;
- Public relations.
Вданной ситуации наиболее выгодно использовать именно эти элементы для достижения основной цели ОАО «Магнит, так как остальные будут либо приносить убытки, либо наносить ущерб как имиджу предприятия, так и его положению на рынке.
Реклама.
Как говорят, реклама - двигатель торговли. Пусть это и самый дорогой элемент комплекса коммуникаций, но зато наиболее эффективный и рассчитан на массовую аудиторию. Судя по основным психологическим оценкам потребителей предприятия, на них бы в наибольшей степени повлияла телевизионная реклама, реклама в транспорте, в сети Internet и внешняя реклама.
Стимулирование продаж.
В процессе реализации мероприятий по стимулированию продаж стимулирующее воздействие оказывается на работников отделов сбыта, изготовителей продукции, продавцов, покупателей, а также торговых посредников, призванное способствовать эффективному продвижению товаров от производителя к покупателю.
Publicrelations.
В данном случае предприятие само создает себе имидж. А положительный имидж - это огромный плюс для любого предприятия, так как в результате увеличивается объем сбыта продукции, а, следовательно, и прибыль.
Остальные элементы системы коммуникаций, на мой взгляд, не играют такой существенной роли, как вышеперечисленные. Возьмем, к примеру, выставки. За неимением достаточно качественной и оригинальной продукции, выставки попросту являются неисполнимым элементом коммуникации, и его реализация будет попросту неуместна. Описанные же выше элементы коммуникативной политики будут в достаточной степени рентабельны и возможны для реализации.
Среди всех возможных элементов следует не без основания выбрать четыре: рекламу, стимулирование продаж, личные продажи и publicrelations. Каковы же принимаемые маркетинговые решения по данным элементам относительно ОАО «Магнит»?
Следует начать, пожалуй, со стимулирования продаж.
Главной задачей стимулирования продаж является увеличение объема сбыта предоставляемой покупателям продукции, а, следовательно, и увеличение прибыли. Среди методов стимулирования покупателей на приобретение продукции ОАО «Магнит» хотелось бы выделить следующие:
- купоны для приобретения продукции со скидкой(3057 тыс. руб.);
- лотереи купонов (все затраты исходят из первого пункта);
премии в виде скидок на будущие покупки за приобретение отдельных товаров;
оформление беспроцентных кредитных карт (1803 тыс. руб.)
Стимулирование продавцов можно осуществлять, используя следующие методы:
организация лотереи (8925 тыс. руб.);
- выдача премий;
проведение конкурсов.
Что касается PR, то для деловых кругов стоит использовать такие элементы, как:
конференции, семинары (2435 тыс. руб.);
- презентации (1250 тыс. руб.);
статьи в газетах (255 тыс. руб.).
Для потребителей наиболее эффективными будут:
статьи в газетах;
- профилактика и устранение уже существующих нежелательных слухов о предприятии «Магнит» и его продукции через СМИ (1060 тыс. руб.);
проведение семинаров, конференций.
Реклама.
Для увеличения объема сбыта (популяризации среди потребителей торговых точек компании «Магнит») следует принять нижеперечисленные маркетинговые решения.
Во-первых, необходимо отметить, что «Магниту» стоит предоставить товарную и институциональную рекламу. Это поможет одновременно выделить как товар, так и само предприятие. Что касается рекламы, основанной на наилучшем продвижении товара, то здесь стоит использовать увещевательную и напоминающую рекламу. Увещевательная реклама будет направлена на людей, не слышавших об ОАО «Магнит». А напоминающую рекламу надо направить на людей, некогда закупавшихся в магазинах данного предприятия, но по определенным причинам отказавшихся от их услуг.
|
|
Задачами рекламной деятельности ОАО «Магнит» могут быть определены:
- информирование потенциальных потребителей о расширении ассортимента предлагаемой продукции и выпускаемых изделий;
- создание имиджа предприятия;
- изменение отношения к торговым точкам предприятия, показ целесообразности их посещения и проведения в них торговых операций.
Проанализировав все возможные варианты действий в сфере маркетинга (по стоимости, по эффективности и т.д.), я пришел к выводу, что для ОАО «Магнит» наиболее целесообразно на первых этапах проведения коммуникационной политики сделать упор на рекламу в транспорте. Что касается активности выхода рекламы, то в силу невысокой стоимости листовок здесь можно использовать непрерывный подход.
Разработка рекламного обращения осуществляется в следующие этапы:
1) создание банка данных рекламных обращений;
2) выбор наилучшего рекламного обращения;
3) детальная разработка рекламного обращения.
Хорошей рекламой товара явилась бы, несомненно,демонстрация известных лиц на рекламных щитах и афишах с продукцией фирмы(политиков, актеров, телеведущих и т. д.) и в первую очередь киноактеров отечественного кино. По результатам опроса основная масса потребителей увлекается просмотром отечественных сериалов и фильмов, поэтому можно смело предположить, что публикация данных о каких-либо положительных связях с нашей организацией укрепит их уверенность в необходимости приобретения товаров именно в наших магазинах. Можно, конечно, сделать ставку на зарубежных кинозвёзд, но процент доверия к ним у населения немного ниже, а услуги по рекламированию вместе с данными личностями выйдут куда дороже.
В итоге, расходы на рекламу в транспорте составят примерно 8050 тыс. руб. ежегодно и расходы на рекламу с известными лицами(500 тыс. на съемку рекламы и 4350 тыс. руб. на размещение афиш и рекламных щитов в крупных городах).
|
|
Таким образом, принятие и осуществление вышеперечисленных маркетинговых решений просто необходимо ОАО «Магнит» для увеличения объема продаж своей продукции.
Как же определить ту сумму затрат (сформировать бюджет), которая будет израсходована в ходе осуществления коммуникационной политики? Достаточно большую роль при этом играет нынешнее финансовое положение ОАО «Магнит». На сегодняшний день данное предприятие находится на высотах своих финансовых возможностей. В геометрической прогрессии увеличивается прибыль предприятия и с каждым годом «Магнит» развивается всё больше и больше. В связи с этим компания может нести дополнительные затраты при осуществлении политики системы коммуникаций. Поэтому в сложившейся ситуации можно выделить несколькопутей разработки бюджета. Со своей стороны я бы хотел предложить метод соответствия целям и задачам фирмы, когда все расходы четко подводятся под рамки отдельных маркетинговых мероприятий, которые обеспечивают достижение поставленных целей. Хотелось бы, конечно, предложить ещё и метод максимальных расходов, когда предприятие выделяет как можно больше средств на реализацию того или иного проекта, но анализируемая компания является предприятием-дискаунтером, т.е. основную ставку она делает на минимизации цен предоставляемой ею продукции и издержек.
Для определения эффективности системы коммуникаций ОАО «Магнит» целесообразно выделить следующие методы ее оценки:
4) тесты на узнавание и запоминание рекламы;
5) опрос мнений и отношений к маркетинговым мероприятиям;
6) тесты на словесные ассоциации;
7) тесты-опросы об имидже предприятия;
8) анкетные опросы о количестве и эффективности рекламных мероприятий;
9) замеры и сопоставления результатов торговой работы до и после проведения в жизнь маркетинговых решений в области системы коммуникаций.
На данном же этапе можно лишь предположить эффективность проведенной по вышеуказанным принципам системы коммуникаций.После осуществления вышеперечисленных маркетинговых мероприятий прибыль будет увеличиваться ежегодно, как минимум, на 4% в связи с ростом объема реализации товара, привлечением потребителей и увеличением доли рынка.
Соответственно, посчитав все расходы на предложенные в данной работе мероприятия, которые составили примерно 31685 тыс. руб. ежегодно, и, сопоставив их с прибылью предприятия за последний год, можно сказать, что они смогут себя окупить приблизительно за 3,5 года.
В дальнейшем же благодаря получению этой прибыли можно пустить рекламу по телевидению, и не только местному, но и по странам СНГ для завоевания зарубежных рынков.
Также стоит отметить, что рекламу необходимо подавать комплексно, с использованием сразу нескольких средств. Использование лишь одного способа не даст ощутимого прогресса.
Заключение
Таким образом, мы рассмотрели роль и значение коммуникаций для ритейловой деятельности, охарактеризовав современное положение ОАО «Магнит». Также в данной работе мы выяснили, что основнымиспособамисоздания имиджа предприятия и доведения до потребителей основных сведений о предоставляемых им услугах являются реклама, общение с наличными и потенциальными клиентами, а также проведение специальных мероприятий по «связям с общественностью» (речь идет о контактах с финансовой сферой, СМИ, различными социальнымиобразованиями, а также с государственными структурами, которые прямо или косвенно могут влиять на деятельность фирмы).
Коммуникативная политика представляет собой целенаправленное воздействие на всех лиц, каким-либо образом взаимодействующих с компанией, с помощью средств информации в целях продвижения услуг на рынке. Опыт крупнейших ритейловых компаний мира свидетельствует о том, что с помощью хорошо проработанной службы информации можно значительно повысить уровень реализации ритейловой продукции. Следовательно, руководству данных предприятий просто необходимо обращать внимание на данный аспект и выделять достаточное количество средств на формирование имиджа своей компании.
При проведении процесса маркетинговых коммуникаций должна быть составлена четкая программа в соответствии со стратегией организации, планам маркетинга и его целями.
В первойглаве курсовой работы были рассмотрены теоретические основы формирования маркетинговых коммуникаций:
понятийный аппарат - коммуникации, комплекс коммуникативной политики, интегрированные маркетинговые коммуникации.
охарактеризованы основные виды маркетинговых коммуникаций, и их составляющие элементы.
выявлена сущность комплекса маркетинговых коммуникаций и его основные составляющие.
раскрыты критерии выбора и процесс разработки коммуникативной политики.
Во второй главе была кратко охарактеризована ритейловая компания ОАО «Магнит», её история, структура, характер развития на Российском рынке, основные конкуренты и преимущества перед ними, сфера влияния предприятия и проводимый им комплекс коммуникативной политики.
Третья глава посвящена совершенствованию методов маркетинговых коммуникаций применяемых компанией ОАО «Магнит» на и вне территории Российской Федерации.К методам, которыми на данный момент пользуется компания и над которыми были проведены исследования, относятся: реклама, система стимулирования сбыта и PR.
В качестве наиболее эффективной в условиях современного рынка является реклама в различных ее проявлениях.
Обязательным условием эффективности продаж является планирование маркетинговых коммуникаций.