Внешняя среда как часть маркетинговой среды предприятия

Внешняя среда включает все силы и организации, так или иначе влияющие на деятельность предприятия. Буквально все, что можно назвать вне предприятия, может быть включено в это понятие потому, что все элементы среды могут оказывать на него влияние. Каждое предприятие должно не только знать свою среду "обитания" и ее природу изменений, но и уметь реагировать на эти изменения, иначе неудача в приспособлении к среде выльется в неудачу всей производственно-хозяйственной деятельности предприятия в целом.

Основными характеристиками внешней среды являются взаимосвязанность ее факторов, сложность, изменчивость и неопределенность.

Взаимосвязанность факторов внешней среды - это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Согласно этой характерной особенности внешней среды рассмотрение ее факторов не может производиться изолированно, а только во взаимосвязи с другими и с учетом динамики их изменений.

Под сложностью внешней среды понимается число факторов, на которые производственная система вынуждена реагировать в целях своего выживания и развития, а также уровень вариантов изменения каждого фактора.

Изменчивость (подвижность или динамичность) среды - это скорость, с которой происходит изменение в окружении предприятия. В различных отраслях деятельности скорость изменения окружения производственных систем существенно отличается.

Неопределенность внешней среды является функцией от количества информации, которой располагает предприятие по поводу конкретного фактора внешней среды, чем неопределеннее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.

Любому предприятию, чтобы выжить и развиваться, необходимо проводить анализ факторов внешней среды в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию управленческих решений.

Результатом такого анализа должны стать конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия на том или ином историческом отрезке времени его развития.

Задачами анализа внешней среды являются:

– установление и оценка влияющих факторов, представляющих угрозу или способствующих развитию предприятия;

– изучение изменений, влияющих на текущую деятельность организации и установлении их тенденций.

Принято делить факторы внешней среды на факторы макроокружения и

факторы микроокружения (см. рис. 3).