Модель изучения опасности и стереотипная первичная модель

ВОЗДЕЙСТВИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ОЗДОРОВИТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ

Информационные кампании, посвященные проблемам здоровья, специально используют масс-медиа в целях образования людей в вопросах здравоохранения и здорового образа жизни. Такие кампании регулярно проводятся по всему миру с разной степенью успеха (Brown&Walsh-Childers, 1994).

По некоторым причинам одни медиакампании не смогли вызвать долгосрочных перемен в образе жизни людей, а другие смогли; некоторые добились ожидаемого положительного результата, а другие — неожиданного и отрицательного. Некоторые и вовсе добились самых невероятных результатов. Например, результаты последней медиакампании в Северной Дакоте, рекламировавшей обследование на маммографе, показали, что хотя кампания некоторым образом поощряла уже обследовавшихся женщин пройти обследование повторно, она совершенно не вдохновляла женщин, никогда не делавших маммографию (McCaul, Jacobson & Martinson, 1998).

Как указывалось в предыдущей главе, строгое соблюдение десяти принципов удачной информационной кампании увеличивает ее шансы на успех. Возможно, во многих случаях организаторы неудачных информационных кампаний не придерживались одного или нескольких принципов. Например, одним из принципов успешной информационной кампании является анализ аудитории и ее понимание. В 1980-е годы информационные кампании, касающиеся публичного здоровья, смогли достичь осведомленности широкой общественности о СПИДе и добиться отказа людей от рискованного поведения, но в тоже время увеличили страх людей перед этой болезнью. Более того, этим информационным кампаниям, как в Великобритании, так и в США, не удалось добиться внимания аудитории, относящейся к группе риска, например, наркоманов (Department of Health and Social Security and the Welsh Office, 1987; Snyder, Anderson & Young, 1989). Последующие исследования обнаружили, что иногда вмешательство медиа все же воспринимается группой риска и действительно достигает желаемых результатов — в нашем случае положительных изменений в поведении (Elwood & Ataabadi, 1996; Guenther-Grey, Schnell & Fishbein, 1995). Во врезке предлагаются две модели убеждения людей заботиться о своем здоровье и придерживаться здорового образа жизни.

К. Пехман (Pechman, 2001) предложил описание двух различных типов дополняющих друг друга моделей, направленных на убеждение людей придерживаться более здорового поведения и избегать риска для своего здоровья. Главной задачей модели изучения опасности является получение "новой информации об угрозе для здоровья человека и его поведении, способном свести такую угрозу к минимуму". В то же время стереотипная первичная модель старается использовать "яркие, уже существующие в сознании, социальные стереотипы о людях, которые придерживаются или не придерживаются здорового образа жизни" (Pechman, 2001; р. 189), с целью убедить людей избегать поведения, которое может представлять опасность для их здоровья. Модель изучения опасности основывается на протективной мотивационной теории, означающей, что такая модель мотивирует поведение, пропагандирующее и защищающее здоровый образ жизни. Было показано, что вероятность выбора здорового образа жизни увеличивают сообщения четырех типов. Эти сообщения показывают: 1) тяжелые болезненные последствия от рискованного поведения (серьезность опасности); 2) легкость заражения какой-либо болезнью (уязвимость); 3) то, как защитное поведение уменьшает шансы заболеть, предотвращает или лечит болезнь (эффективность); 4) действенность перехода к здоровому поведению (самоэффективность). Стереотипная первичная модель зависит как от простых стимулов, так и от уже существующих связей между отдельной социальной группой и особенностями поведения конкретного человека. Например, в информационной кампании против курения курящие люди могут быть представлены при помощи отрицательных стереотипных черт (т.е. желтозубыми или неприятно пахнущими табаком), а некурящие могут быть наделены положительными стереотипными чертами (например, отличным здоровьем). Согласно Пехману:

"Модель изучения опасности не требует от получателей своих сообщений каких-нибудь предшествующих знаний о содержании полученной ими информации. На самом деле, главной задачей выступает сообщение знаний по конкретной проблеме тем людям, у кого их нет. Стереотипная первичная модель, напротив, требует использования сообщений, отображающих стереотипы, уже имеющиеся у человека. Другими словами, такая модель должна отражать убеждения, уже присутствующие в долговременной памяти индивида, или соответствовать им. Она только помогает этим стереотипам выдвинуться на передний план памяти" (Pechmann, 2001, р. 195).

Источник. Pechman, С. (2001). A comparison of health communication models: Risk learning versus stereotype priming, MediaPsychology, 3, 189—210.

Разные исследования предоставляют противоречивые данные, касающиеся использования различных каналов коммуникации. Некоторые работы указывают, что наиболее эффективными в создании желаемых позиций или изменений в поведении могут быть информационные кампании, сочетающие сообщения масс-медиа и каналы межличностного общения (Flynn, 1994; Guenther-Grey, Schnel& Fishbein, 1995; Svenkerud, Rao&Rogers, 1999). Другие исследователи, тем не менее, утверждают, что для изменения поведения людей и их установок в отношении какой-либо проблемы вполне достаточно появления сообщений в СМИ (McDivitt, Zimicki & Hornick, 1997). Отличия в результатах могут быть отнесены к существенным различиям между самими кампаниями или к степени строгости соблюдения ключевых принципов успешной кампании.

Хорошим примером мероприятий, дающих разные результаты, служат различные антиникотиновые информационные кампании. В результате пятилетней антиникотиновой информационной кампании в Миннесоте в ориентированных на подростков СМИ увеличилось количество сообщений о вреде курения. Однако эти сообщения имели незначительное воздействие на мнение молодых людей об опасности курения для здоровья (Murray, Prokhorov & Harty, 1994). С другой стороны, исследование Б. Флинна и его коллег (Flynn et ai, 1994), проводившееся в течение нескольких лет, обнаружило, что когда к школьным программам против курения добавлялось еще и вмешательство медиа, то такие информационные кампании имели более положительное воздействие на поведение молодежи. В ходе исследования был проведен такой эксперимент. В программе против курения разных учебных заведений принимали участие две группы школьников. Группа, которая в дополнение к школьной программе получала сообщения из масс-медиа, в контрольное время показала более значительные изменения своего поведения (Flynn etai, 1994).

Другое исследование доказало эффективность еще одного типа объединения различных подходов — в данном случае антиникотиновой медиакампании и повышения налога на сигареты. Вместе они привели к уменьшению количества потребления сигарет. Исследователи проанализировали объемы продаж сигарет с 1980 по 1992 годы и обнаружили их снижение на несколько миллионов пачек. Степень эффективности зависела от размера налога и сумм, потраченных на данную медиакампанию (Ни, Sung&Keeler, 1995).

Еще одной, недавно привлекшей к себе внимание тактикой в таких кампаниях стала тактика испуга или обращения к человеческим страхам. Подобные направленные против курильщиков информационные кампании в США (штат Массачусетс) и Австралии закончились активным привлечением внимания общественности. Измерялось оно количеством телефонных звонков в консультационные службы по проблемам курения и интервью с теми, кто видел рекламы. Вся полнота воздействия подобных кампаний исследователями пока не изучена. В Массачусетсе во время медиакампании был показан ролик, изображавший 29-летнюю мать, борющуюся с эмфиземой и ожидающую пересадки второго легкого (Warden & Flynn, 1999).

Другие данные дают нам право предположить, что использование в информационных кампаниях, касающихся проблем человеческого здоровья, обращения к страху является весьма успешной тактикой (Hale & Dillard, 1995). Количественное обозрение исследований, изучавших такой подход, показывает, что такое обращение является для человека весьма убедительным (Boster & Mongeau, 1984; Mongeau, 1998; Sutton, 1982). Согласно Дж. Хейлу и Дж. Дилларду:

"Большинство последних мета-анализов, в том числе несколько современных, возможно наилучших из проведенных исследований, подтвердили, что ощущение страха и установки в отношении объекта положительно коррелируют между собой, точно так же, как взаимодействуют осознанный страх и поведение. Из полученных данных становится ясно, что пугающее содержание сообщения является убедительным и что отказ от использования страха может стать отказом от эффективной стратегии убеждения... Количественный анализ также продемонстрировал, что страх и убеждение являются звеньями одной цепи" (Hale & Dillard, 1995;p. 70)

Иногда медиакампании критикуют за их позицию "осуждения жертвы", подобную позиции, занимаемой СМИ при освещении темы здоровья людей. Эти информационные кампании возлагают всю вину на самих больных, изображая их ведущими нездоровый образ жизни, не следящими за своим здоровьем и не пользующимися услугами медицинских учреждений. Критики же утверждают, что нельзя во всем обвинять больных, которые с детства были подвержены атакам реклам или масс-медиа, навязывавших использование вредных для здоровья продуктов, наподобие сигарет или алкогольных напитков (Wallak, 1989).

В заключение необходимо отметить, что некоторые медиаканалы, используемые в информационных кампаниях, имеют характерные преимущества перед другими. При выборе тех или иных каналов для донесения своих сообщений организаторы информационных кампаний обязательно должны оценивать преимущества и недостатки различных медиа. Мы располагаем большим количеством информации о разнообразных характеристиках различных типов медиа (табл. 16.1). К сожалению, наши знания об эффективности разных СМИ в оздоровительных кампаниях остаются пока поверхностными и отрывочными. Исследователи продолжают проливать свет на этот вопрос. К. Скулер, С. Чейффи, Дж. Флора и К. Розер (Schooler, Chaffee, Flora & Roser, 1998) изучили пять каналов информационной кампании по сокращению риска: буклеты, листовки, телевизионные программы, статьи в газетах и информационные сообщения социальных служб. Они установили, что наибольшее воздействие на аудиторию имели газеты, за ними следовали буклеты, информационные сообщения социальных служб, листовки и только затем программы телевидения.