Медиаподдержка

ДРУГИЕ ВАЖНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ

ДРУГИЕ ТИПЫ МЕДИЙНОГО ОБУЧЕНИЯ ЗДОРОВОМУ ОБРАЗУ ЖИЗНИ

Дж. Браун и К. Уолш-Чайлдерс (Brown&Walsh-Childers, 1994, 2001) определили две новые образовательные стратегии, появившиеся в последние годы в качестве альтернативы традиционным информационным кампаниям. Эти стратегии включают в себя совмещение развлечения и образования, что означает вживление сообщений о здоровье в развлекательные передачи. Кроме того, они предполагают медиа-поддержку, т.е. такие действия общественных учреждений по охране здоровья, которые бы сосредоточивались на привлечении внимания СМИ к проблемам здоровья на социальном или государственном уровне, а не на уровне отдельного человека.

Кроме медиаподдержки и совмещения развлечения и образования, исследователи также определили существование других важных инструментов в проблеме просвещения людей по вопросам здоровья. Суть их заключается в правильном использовании масс-медиа. Специалисты медиа должны иметь журналистское образование, уметь критически взглянуть на проблему, хорошо разбираться в особенностях различных медиа и интерактивных информационных технологиях. С целью подачи аудитории информации о способах предупреждения различных проблем со здоровьем можно использовать как печатную, так и вещательную журналистику (Wilde, 1993). Уменьшить отрицательное воздействие отдельных масс-медиа на здоровье помогает развитие критического мышления молодежи (Davies, 1993). Так, исследование учащихся третьих классов установило, что обучение их медиаграмотности вело к ослаблению желания попробовать алкоголь (Austin А Johnson, 1997). Наконец, новые интерактивные технологии можно использовать для пропаганды здорового образа жизни как средства преодоления болезней или поддержания наивысшего уровня качестважизни (Street, GolddManning, 1997).

Медиаподдержка представляет собой такое новаторское использование масс-медиа с целью содействия здравоохранению, при котором внимание государственной политики сосредоточивается на темах, касающихся здоровья. Кампании медиа-поддержки отличаются от других типов медийных информационных кампаний сразу несколькими направлениями:

"Во-первых, стратегия медиаподдержки главным образом полагается на поддержку специально создаваемых объединений и общественных организаций. Медиаподдерж-ка стремится к тому, чтобы содействовать общественным группам, способным рассказывать собственные истории своими собственными словами.

Во-вторых, ключевыми концепциями медиаподдержки выступают установка приоритетности и фрейминг.

В-третьих, традиционные стратегии склоняются к тому, чтобы видеть конкретные лица и группы частью целевой аудитории, которой адресуется информация в порядке односторонней связи... Целевой аудиторией информационных кампаний медиапод-держки обычно является как отдельный человек, так и группа людей, способных использовать свою энергию, возможности и другие ресурсы для содействия изменениям общественного сознания.

В-четвертых, медиаподдержка скорее разрабатывает политику здравоохранения, чем создает сообщения на тему здоровья.

В-пятых, медиаподдержка перемещает фокус зрения с изменений конкретного человека на изменения среды, в которой этот человек живет и действует. В конце концов, медиаподдержка изменяет подход масс-медиа к теме здоровья — из социальной сферы эта тема переходит в отдел новостей" (Wallack, Dorfman, Jemigan А Themba, 1993,p. 74-75).

Хорошим примером успешной кампании медиаподдержки могут выступать усилия объединения афро-американцев Филадельфии по прекращению пробного маркетинга табачной компании RJ Reynolds Nabisco (RJR) в афро-американском квартале этого города. В начале 1990-х годов кампания RJR планировала провести пробную раздачу новых ментоловых сигарет Uptown афро-американцам Филадельфии (родины известного театра Uptown Theatre). Узнав о планах табачной компании, члены объединения сформировали Коалицию против сигарет Uptown, привлекли для мобилизации местные масс-медиа и остановили пробный маркетинг. Когда об этом узнали общенациональные медиа, члены Коалиции отказались отвечать на вопросы по данной теме и отвергли все предложения по ее освещению, мотивируя это локальным уровнем проблемы и необходимостью получить поддержку прежде всего местныхорганизаций (Wallack, Dorfman, Jernigan А Themba, 1993).