Первичные методы сбора данных: достоинства и недостатки

Шкала Лайкерта

Данная шкала используется часто для измерения отношения (чувств респондентов)

Степень согласия разделяется на 5 категорий:

1 – полностью не согласен

2 – не согласен

3 – с чем- то согласен

4 – согласен

5 – полностью согласен

Например:

Заявление – «Джинсы марки «Вранглер» хорошо выглядят».

Отвечающему нужно примкнуть к какому-либо отношению.

Семантическая дифференциальная шкала

Содержит серию двух полярных определений, характеризующих различные свойства изучаемого объекта.

Часто используется при определении имиджа товарной марки, магазина и т.п.

Например, сравнительная оценка двух ресторанов специально положительные или отрицательные оценки не расположены только с одной

стороны, а случайным образом перемешаны. Это сделано для того, чтобы избежать «гало-эффекта».

Он заключается в том, что если первый оцениваемый объект обладает более высокими оценками, которые расположены только с левой стороны анкеты по сравнению со вторым объектом, то респондент будет иметь тенденцию и дальше ставить оценки слева.

Достоинства

Недостатки

А) Личное интервью в процессе поквартирного опроса 1. Возможно высокий уровень ответов. 2. Наилучший способ получить ответ от конкретного человека. 3. Позволяет использовать любые вопросы и виды анкет. 4. Последовательность вопросов легко изменить. 5. Использовать наглядные средства Б) Метод «стоп»-интервью в торговом зале 1. требует относительно небольшого времени. 2. менее дорогой, чем поквартирный опрос. 3. обеспечен высокий уровень контроля за интервьюером В) Опрос по почте 1. единственный способ добраться до респондента. 2. легко составить выборку. 3. удобный ритм для респондента. 4. широкий охват. 5.Вариант для задавания деликатных вопросов. 6.самый дешевый способ опроса. 7. нет смысла нанимать большой штат. Г) опрос по телефону 1. использование компьютерных технологий (САТИ). 2. низкая стоимость. 3. возможность широкого охвата. 4. достаточно высокий уровень ответов. 5. быстрый способ. 6. меньше трудностей и затрат на повторный опрос. 7. позволяет изменить последовательность вопросов. Д) исследование посредством Интернет 1. низкие затраты. 2. высокая скорость. 3. возможность использования наглядных материалов. 4. интерактивный характер коммуникации. 5. коммуникация удобная для респондента. 6. глобальный охват. 7. большая степень контроля качества данных. Ж) Экспертные опросы 1. Синтез (соединение) опыта и интуиции для получения нового знания. 2. возможность получения количественных оценок в случаях, когда отсутствуют стат.данные. 3. быстрота получения данных. З) Панельные опросы 1. возможность изучения динамики поведения выбранных людей, установление тенденций и закономерностей. 2. отражение распределения предпочтений потребителей по маркам товара на конкретный временной срез. 3. точность измерения изучаемых переменных. 4. возможность реализации каузальных целей исследования при относительно низких затратах.

1. Узкий круг опроса. 2. Затруднен контроль за интервьюером. 3. Сложно определить людей, входящих в выборку. 4. Самый дорогой метод исследования. 5. Дорого повторный обход. 6. Медленный метод. 7. Возможны искажения ответов из-за отношения с интервьюером. 1. Интервьюер должен быть краток. 2. Контроль за репрезентативностью выборки. 3. Низкий контроль за тем кто отвечал на вопросы. 4. Нельзя пояснить вопросы. 5. Отсутствует контроль за поведением респондента. 6. Сильное влияние посторонних факторов. 1. Трудности в определении выборки (из-за незарегистрированных респ). 2. Невозможность использования наглядных средств. 3. Больше трудностей при установлении отношений. 4. Выбор вариантов 4 и не более. 5. Тот ли респондент был опрошен. 6. Короткая анкета. 1. Нерепрезентативная выборка. 2. Тщательная отладка программы. 3. Необходимость сотрудничества с поставщиками сетевых услуг и сетевого обеспечения. 4. Этические проблемы доступа к личной информации, риск нарушения конфиденциальности. 1. Достоверность и надежность результатов (зависит от компетентности экспертов). 2. Субъективность метода. 3. Трудоемкость процедуры сбора и анализа информации. 4. Потребность в высококвалифицированных специалистов для проведения опроса. 1. Изменение состава выборки с течением времени. 2. Риск несоответствия структуры выборки генеральной совокупности. 3. Риск неточного заполнения анкет. 4. Модифицированный характер поведения.

Методы опроса, применяемые в качественных опросах:

Обладают специфическими чертами – результаты не имеют статистического распределения, а представлены в виде мнений, суждений, оценок.

Анализ протокола – использование этого метода целесообразно при анализе решений, время принятие которых либо слишком велико или слишком мало. Если потребитель тратит много времени на выбор и принятие решения о покупке товара, то это не способствует восприятию процесса покупки в целом или обособляет его на отдельные этапы. Слушком краткое время не позволяет выявить отдельные стадии выбора товара и идентифицировать факторы его определяющие.

Анализ протокола основан на специфич.методике сбора информации: респондент, поставленный в ситуацию выбора определенного товара, должен принять решение о покупке.(в ходе этого процесса он описывает факты, приводит аргументы, повлиявшие на его выбор. Все рассуждения и действия фиксируются в хронологическом порядке в протоколе или с помощью приборов.

Метод можно применять и в лабораторных исследованиях (монтируется полка товаров и озвучивается весь ход мыслей вплоть до покупки).-минус: подход респондента может быть более рациональным в реальных условиях.

Используется для изучения:

- поведения потребителей во время кампании по стимулированию сбыта;

- реакции покупателя на доводы продавца, организацию места продажи, презентацию новых товаров в магазинах самообслуживания;

- роли марки в процессе принятия решения о покупке;

- принципов выбора товара и причин непринятия марки, изменение критериев в процессе принятия решения о покупке;

- информации, используемой при покупке (х-ки товара, цена, срок годности);

- сравнительной эффективности различных способов подачи информации на месте продажи).