Интеграция функциональных программ фирмы. Стратегический фокус и позиционирование уточняют подход фирмы к достижению целевых показателей работы

Программы реализации

Стратегический фокус и позиционирование уточняют подход фирмы к достижению целевых показателей работы. Два способа реализации программ (см. рис. 9.1) описывают конкретные действия, которые должна предпринять фирма для осуществления выбранного подхода. Персонал служб маркетинга и сбыта отвечает за реализацию необходимого маркетинг-микса. Персонал финансового и производственного подразделений отвечает за осуществление других функциональных программ. Интегрирование маркетинг-микса с прочими функциональными программами имеет огромное значение для оптимизации усилий фирмы (рис. 9.5). Для успешного воплощения программ в жизнь необходима также поддержка высшего руководства организации.

Реализация маркетинг-микса

Главы с 12-й по 17-ю посвящены реализации маркетинг-микса. Пока что нам необходимо просто исследовать, как фирма должна интегрировать его осуществление. Каждый элемент маркетинг-микса должен поддерживать предложение ценности, а также другие элементы. В табл. 9.7 показано, как элементы маркетинг-микса фирмы «Императорский фарфоровый завод» (Санкт-Петербург) поддерживают друг друга в сегменте высококачественного подарочного фарфора. Мы предполагаем, что предложение ценности основывается на предоставлении психологической ценности (т. е. получателям подарков нравятся фарфоровые изделия ИФЗ).

Сегодня конкуренция стала настолько острой, что каждая фирма должна действовать как единый механизм ведения конкурентной борьбы и согласовывать свои усилия в разных функциональных областях для обеспечения поддержки предложению ценности. Одно ведущее деловое периодическое издание США столкнулось с серьезными трудностями, когда конкуренты бросили вызов его полувековому доминированию на рынке. Издание создало межфункциональную команду из руководителей рекламного, операционного, финансового, редакционного и издательского отделов и службы сбыта для разработки и осуществления новой рыночной стратегии. Такой подход обеспечил поддержку лидирующему положению издания и невиданные ранее высокие финансовые результаты.

Domino’s Pizza оказывает функциональную поддержку своему предложению ценности за счет быстрой доставки горячей пиццы. Domino’s выбирает места для своих заведений таким образом, чтобы они находились вблизи жилых кварталов; база данных ее покупателей позволяет экономить время на обработке и выполнении заказов; а отдел исследований и разработок создает новые технологии приготовления пиццы во время ее доставки покупателю. Disney проектирует свои тематические парки для того, чтобы реализовывать на практике свое предложение ценности — фантазию. Многое происходит за сценой. Посетители никогда не видят сразу двух Микки-Маусов или двух слонов Думбо; даже подметальщики дорожек работают по сценарию. Disney упростил систему продажи билетов и внедрил систему easy pass для минимизации конфликтов между стоящими в очередях посетителями.

Ключевая идея