Разработка заявлений о позиционировании

Формулирование причин, по которым предложению можно верить

Выразить намерения фирмы по предложению ценности — это одно, а убедить целевых покупателей в том, что обещание будет выполнено, — совсем другое. Формулирование причин, по которым фирме нужно верить, подкрепляет предложение ценности конкретными доказательствами, делающими заявление фирмы убедительным. Такими доказательствами могут быть результаты научных исследований, данные независимых проверок, достоверные свидетельства, профессионализм фирмы и/или информация о прошлых успехах или о характеристиках продукта. Примерами заявлений о причинах верить могут служить:

♦ Mercedez Benz. Долгая история проектирования и производства высококачественных автомобилей.

♦ Cisco. Фирма обладает техническим опытом установки сложных систем во многих странах мира.

♦ P&G. Многолетний опыт производства моющих средств и прочная преданность проведению исследовательских работ.

♦ HSBC. Широкая сеть отделений, расположенных по всему миру.

♦ IBM. Является крупнейшей в мире фирмой по производству компьютеров; инженеры и консультанты IBM работают в 170 странах; фирма имеет восемь исследовательских лабораторий и обладает большим числом патентов, чем любая другая технологическая фирма.

«Позиционирование — это не то, что вы делаете с продуктом; позиционирование — это то, что вы делаете в умах потенциальных покупателей».

Убедительное заявление о позиционировании является важным инструментом управления и координации маркетинговых усилий фирмы. Но разработка заявления о позиционировании является сложной и трудоемкой задачей. В ее решение могут вовлекаться многие люди. По словам руководителя службы маркетинга Unilever, разработка заявления о позиционировании часто требует больше времени, чем разработка самого продукта! Когда P&G выводил на рынок США свой новый продукт «Whitestrips» (специальные полоски для отбеливания зубов), он использовал дорогую рекламу на ТВ и проводил тестирование в местах продажи. Фирма в течение шести месяцев осуществляла онлайновую рекламно-сбытовую кампанию, одновременно оценивая интерес потребителей и переопределяя позиционирование своего продукта.

Заявление о позиционировании должно обеспечивать ясное отличие предложения фирмы от предложений конкурентов. Оно должно:

♦ Убеждать [целевого потребителя].

♦ В контексте других вариантов [целевого конкурента].

♦ Что они получат эти выгоды [предложение ценности].

♦ Потому что мы располагаем необходимыми возможностями (характеристиками) [причины, чтобы верить].

В табл. 9.6 приводится пример заявления о позиционировании мексиканской фирмы Сетех, занимающейся продажей бетона строительным фирмам.

Таблица 9.6

Пример заявления о позиционировании фирмы Сетех

Заявление о позиционировании должно быть distinct (отчетливым), compelling (неотразимым), authentic (достоверным), persuasive (убедительным) и sustainable (устойчивым) (DCAPS). Креативность для позиционирования может иметь решающее значение. Guinness Stout традиционно обслуживал ограниченный рынок пожилых мужчин и женщин. В начале 2000-х гг. Guinness перепозиционировал свой продукт в качестве дружелюбного напитка для более молодых потребителей. Он также эффективно использовал долгую историю бренда, предоставляя возможность попробовать настоящий «Guinness» в более чем 2 тыс. ирландских пабах, расположенных по всему миру. В результате объем продаж этого пива резко вырос.

Маркетинговый вопрос

Выберите одного из наиболее (наименее) симпатичных вам политических деятелей. На какие сегменты он (она) нацеливался в недавней избирательной кампании? Как его позиционирование — целевой покупатель, система отношений с конкурентами, предложение ценности и причины, по которым следовало ему верить — изменялось от сегмента к сегменту? Как взаимно влияли друг на друга стратегии для разных сегментов?

Позиционирование особенно важно для новых продуктов. Unilever и P&G сумели это понять, но многие фирмы продолжают выводить на рынки новые товары, не обеспечивая им эффективного позиционирования. Голландская фирма Philips имеет в своем послужном списке несколько блестящих инноваций, однако ей не всегда удавалось «продавать» свои инновации должным образом. Слышали ли вы когда-нибудь о CDI (CD-Interactive) — простом в использовании интерактивном продукте на основе CD, который превосходил по многим показателям первые CD-ROM? Или о DCC (Digital Compact Cassette) — ленточной кассете для записи и воспроизведения высококачественного звука в цифровом формате? Некоторые технические успехи Philips обернулись маркетинговыми неудачами вследствие неэффективного позиционирования. Многие фирмы впустую тратят миллионы евро на рекламные кампании, которые оказываются неэффективными из-за плохого позиционирования продукта. Заявления о позиционировании — это не рекламные послания, но DCAPS-позиционирование указывает правильные принципы работы творческому персоналу рекламных агентств.

Маркетинговый вопрос

Годовой объем продаж препаратов для лечения эректильной дисфункции, таких как «Viagra», «Levitra» и «Cialis», оценивается примерно в $3 млрд. Еженедельно мужчинам выписывается в среднем 200 тыс. рецептов «Viagra», 80 тыс. рецептов «Cialis» и 40 тыс. рецептов «Levitra». Как позиционируются эти препараты? Как изменялось (если изменялось) их позиционирование с течением времени? Какие рекомендации вы могли бы дать по каждому препарату?