Обоснование системы целей

В обобщенном виде цель раскрывает желаемый результат или желаемое состояние системы.

Например, в качественном плане речь может идти о достижении безубыточности, о внедрении на новый рынок, об освоении новой модели. В количественном плане это может быть достижение, например, определенной доли в объеме рыночных продаж, увеличение рентабельности, прибыли и т.д.

Рассмотрению системы целей предшествует обоснование миссии организации.

Миссия – это общественное предназначение организации – удовлетворение определенной общественной потребности (например, производство определенных товаров, оказание услуг) или выполнение общественно необходимой функции (например, обеспечение экологической безопасности) определенным способом.

Миссия направлена во внешнюю среду организации. Она не тождественна сфере деятельности организации. Примером четкого определения миссии организации может быть даже название фирмы. Название концерна «Фольксваген» – переводится как «народный автомобиль». Не автомобилестроение в целом, а именно производство автомобиля для народа, причем конкретно для немецкого народа – это миссия концерна. Такой автомобиль должен отвечать ряду требований конкретных потребителей. Это надежность, долговечность, экономичность и самое главное доступность по цене для широкого круга потребителей.

С течением времени миссия может изменяться. Так, сразу после войны доходы среднего класса в Германии были сравнительно невелики. И продукция концерна была среднему классу вполне доступна. В настоящее время доходы потенциальных потребителей существенно возросли. Изменились и представления о народном автомобиле. Изменился и сам автомобиль. Определение миссии означает выявление определенного сегмента общественных потребностей, которые организация может удовлетворить наиболее эффективным способом. Реализация миссии организации обеспечивает достижение ее целей (рис. 38).

Фундаментальные цели определяют общую направленность деятельности организации, являются исходным пунктом построения дерева целей организации. Эти цели не всегда ясны даже высшим менеджерам, а тем более – персоналу. В то же время именно здесь необходима ясность. Выяснить, что нужно делать, часто довольно трудно. Однако необходимо четко определить, что делать нельзя.

Примерами стратегических целей могут быть выход организации на новый рынок, оптимизация соотношения различных источников финансирования развития организации (например, направление на научные исследования и разработки определенной части прибыли).

Тактические цели:

· обеспечивают перевод стратегических целей в термины и показатели, которые могут быть использованы при принятии решений;

· имеют своей основой стратегические цели, направленные на их поддержку;

· более конкретны, чем стратегические цели.

Рисунок 38.- Взаимосвязи в системе целей

Примерами тактических целей могут быть обеспечение строгого контроля издержек, своевременное выполнение заказов, предоставление клиентам широкого спектра услуг.

Операционные цели являются еще более конкретным, чем тактические, элементом системы целей (табл. 6).

Например, крупная нефтяная компания «Таймырнефть» решила проникнуть на новый для нее рынок одного из регионов России.

Фундаментальной целью компании будет обеспечение лидирующего положения на рынке нефтепродуктов России, присутствие в стратегически значимых регионах.

Стратегическими целями будут:

· захват 20% рынка,

· удержание этой доли.

Таблица 6. - Соотношение целей различных уровней

Показатель	Фундаментальные	Стратегические	Тактические	Операционные
Место в системе целей	1. Основа построения дерева целей организации	1. Формулируются на основе фундаменталь­ных целей	1. Обеспечивают перевод стратегических целей в термины принятия решений	1. Формируются на основе целей более высоких уровней
Изменчи­вость	2. Практически неизменны	2. Определяют направление развития на длительный период	2. Имеют основой стратегические цели	2. Предназначены для поддержки целей более высоких уровней
Динамизм	3. Не всегда четко определены	3. Могут изменяться под воздействием внешней среды	3. Более конкретны и мобильны	3. Наиболее конкретны и мобильны
Характер	4. Преимущественно качественные	4. Преимущественно качественные	4. Преимущественно количественные	4. Количественные

Тактическими целями, достижение которых будет поддерживать стратегические цели, являются:

· на стадии захвата:

- ориентация на оптовую продажу привозных нефтепродуктов,

- становление сети розничной торговли;

· на стадии удержания – развитие сети розничной торговли на основе собственного производства в регионе.

Операционные цели будут связаны с принятием конкретных решений по строительству объектов, размещению заказов.

Система целей должна отвечать ряду требований. Основные из них представлены на рис. 39.

Рисунок 39.- Основные требования к системе целей