Рынки и поведение покупателей на рынках

Как уже говорилось выше, маркетинг представляет собой систему знаний о рынках. Процессы, происходящие на рынках, существенно зависят от того, кто выступает в качестве покупателя и какие факторы на него воздействуют. Соответственно, сами рынки различаются в зависимости от типа покупателей и ниже рассмотрены несколько основных видов рынков.

Потребительский рынок – это совокупность физических лиц и домохозяйств (семей), приобретающие товары и услуги для личного конечного потребления. Главной особенностью этого вида рынка является приобретение товаров и услуг для конечного потребления, то есть они здесь находят своего конечного потребителя, для которого предназначались, почему рынок и называется потребительским.

На покупательское поведение потребителей (какие, как, когда и в каком количестве сделать покупки) на потребительском рынке оказывают влияние множество факторов, как правило, не поддающихся контролю со стороны продавцов. Наиболее сильное влияние оказывают следующие:

· факторы культурного уровня, то есть те устойчивые стереотипы, принятые в обществе, которые определяют выбор товаров покупателем;

· факторы социального уровня, то есть человеческое окружение, влияющее на выбор товаров покупателем;

· факторы личного уровня, то есть личные характеристики покупателя;

· факторы психологического уровня, то есть те особенности психики покупателя, которые определяют отношение покупателя к товару.

Под влиянием совокупности перечисленных факторов потребитель принимает решение о покупке. Процесс принятия решения о покупке обычно проходит в несколько этапов:

1. Осознание проблемы, на котором потребитель выясняет:

- какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;

- чем вызвано их появление;

- каким образом вывели они человека на конкретный товар или услугу.

2. Поиск информации. Обычно в качестве её служат:

- личные источники (друзья, соседи, знакомые);

- коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки);

- источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

3. Оценка вариантов, которая проводится по следующим категориям:

- свойства товара;

- весовые показатели значимости свойств;

- марка товара и связанные с ней ассоциации;

- функция полезности каждого товара.

4. Решение о покупке, которое подвержено влиянию:

- отношения других людей (с одной стороны – интенсивность негативного отношения, с другой – готовность принять пожелание);

- непредвиденные обстоятельства.

5. Реакций потребителя на совершённую покупку:

- удовлетворение покупкой (оставить у себя, подарить другу;

- неудовлетворение покупкой (обменять, избавиться);

Кроме потребительских рынков существуют рынки, на которых покупатели приобретают товары и услуги с иными целями. Наиболее обширными среди них по обороту финансовых средств являются рынки товаров промышленного назначения, то есть рынки, на которых юридические и физические лица приобретают товары и услуги для производства своих товаров и услуг.

Рынки товаров промышленного назначения имеют свои особенности:

- покупателей и продавцов значительно меньше, чем на потребительских рынков (в сотни и тысячи раз);

- покупатели, как правило, оптовые за исключением сферы машиностроения, где довольно много разовых дорогостоящих покупок (корабли, самолёты, локомотивы, прокатные станы, буровые установки и т.п.);

- продавцы и покупатели концентрируются в крупных промышленных центрах (города-миллионники, областные центры, Москва, С.-Петербург и т.п.);

- спрос на товары промышленного назначения однозначно определяется спросом на конечные товары (например, спрос на строительные материалы определяется спросом на квартиры и т.п.);

- спрос на товары промышленного назначения неэластичен, то есть чем выше цена, тем ниже спрос;

- спрос на отдельные группы товаров промышленного назначения может резко меняться, особенно спрос на сырьё и оборудование в результате научно-технического прогресса, смены государственных приоритетов и межгосударственных отношений, природных катаклизмов и т.п.;

- покупатели товаров промышленного назначения, как правило, имеют хорошую профессиональную подготовку и опыт проведения аналогичных покупок.

При приобретении товаров промышленного назначения всегда учитываются:

- разбросы технических характеристик;

- разбросы цен;

- время и условия поставки;

- условия монтажа и технического обслуживания;

- условия платежа;

- размеры заказа;

- репутация продавцов и производителей.

На поведение покупателей товаров промышленного назначения также оказывает влияние множество факторов, из которых важнейшими являются:

· факторы окружающей среды;

· факторы особенностей организации-покупателя;

· факторы межличностных отношений представителей покупателя и

продавца;

· факторы индивидуальных особенностей личности покупателя.

Процесс принятия решения о покупке товаров промышленного назначения несколько отличается от процесса принятия решения о покупке потребительских товаров и обычно включает следующие этапы:

1. Осознание проблемы.

2. Описание нужды или потребности.

3. Оценка характеристик товара.

4. Поиски производителей и поставщиков.

5. Запрос коммерческих предложений.

6. Выбор предложений и поставщиков.

7. Процедуры формулировки и оформления заказа.

8. Оценка работы поставщиков.

Второе место среди рынков по обороту финансовых средств занимают рынки промежуточных продавцов, на которых товары (услуги на этих рынках, как правило, не продаются) приобретаются юридическими или физическими лицами (посредниками) для последующей перепродажи. Фактически рынки промежуточных продавцов или рынки посредников служат ускорению и облегчению движения товаров к конечным потребителям.

Также существуют довольно обширные рынки государственных имуниципальных организаций, на которых бюджетные организации (различные органы государственного и муниципального управления, учреждения здравоохранения, образования, культуры, спорта, социальной защиты, государственные и муниципальные унитарные предприятия, армия, милиция и т.д.) закупают необходимые для своей деятельности материалы, услуги, энергию и информацию.