Вступ. Суть процесу ціноутворення

Вступ

Ціна і ціноутворення є важливими складовими функціонування ринкового механізму. Перед усіма комерційними і багатьма некомер-ційними організаціями постає завдання призначення ціни на свої товари та послуги. У зв'язку з цим підготовка фахівців будь-якої сфе­ри діяльності повинна грунтуватися на глибоких знаннях процесу ціноутворення та особливостей цінового регулювання. Адже від цін багато в чому залежать досягнуті комерційні результати, а правильна чи помилкова цінова політика справляє довгострокову дію на все підприємство та його подальшу діяльність.

Відомі найрізноманітніші види цін на товари та послуги. У най-загальнішому вигляді ціни є результатом домовленості між покуп­цем і продавцем товару чи послуги. Природно, що при здійсненні операції купівлі-продажу продавець прагне встановити високу ціну на свій товар, а покупець-заплатити якомога менше. Внаслідок тор­гування, в кінцевому підсумку, й встановлюється прийнятна для обох сторін ціна. Проте не завжди покупець і продавець мають можливість особисто вести переговори про прийнятний для обох сторін рівень цін. Найчастіше виробник чи продавець товару призначає ціну вже на стадії планування напрямків своєї діяльності, шо вимагає прогно­зування можливих варіантів цін на свою продукцію. Це, в свою чер­гу, вимагає глибоких знань суті процесу ціноутворення та формуван­ня навичок встановлення оптимальних рівнів цін.

Компанії застосовують різноманітні економічні форми управлін­ня ціноутворенням. У порівняно невеликих компаніях ціни встанов­лює вище керівництво, у великих ціноутворенням, як правило, зай­мається управлінський персонал середнього рівня. При цьому най­частіше керуються хибною думкою, що встановлення оптимальної ціни на товар - завдання виключно відділу збуту (маркетингу) підприємства. Для того щоб підприємство функціонувало ефектив­но, мало прибутки, отже, і можливості для свого розвитку, необхід­но щоб проблеми ціноутворення на підприємстві вирішували висо­кокваліфіковані фахівці, грунтуючись на глибоких теоретичних знаннях, із вмілим практичним підходом. Усе це разом підкреслює не­обхідність підготовки спеціалістів-економістів із великим багажем знань та вмінь сучасного процесу ціноутворення.

Перехідний характер сучасної української економіки і відсутність досвіду господарювання в умовах ринкових відносин, що розвива­ються, викликають великі труднощі у підприємств і окремих підприємців у справі правильної орієнтації в сучасному бурхливому морі цін. Однією із найбільш важких і хворобливих проблем стало вільне ціноутворення внаслідок лібералізації цін. Тому виникає не­обхідність правильної орієнтації в ціновій кон'юнктурі ринку і про­ведення власної, ефективної для підприємця, цінової політики.

Прикладний аспект процесу ціноутворення вимагає від еко­номістів вміння поєднувати теоретичні знання із практичними на­вичками формування цін на товари (послуги, вироби); врахування як зовнішніх, так і внутрішніх факторів у даному процесі. Зміна рин­кової кон'юнктури — складний динамічний процес, який впливає на ціноутворення і зумовлює необхідність постійного аналізу ринку, досконалого володіння методикою розрахунку цін та знання існую­чих принципів регулювання процесу ціноутворення в Україні.

Мета посібника — дати студентам базові знання щодо процесу встановлення та аналізу цін, вивчення методів розрахунку цін та існу­ючих принципів їх регулювання, а також розширення, конкретиза­ція знань, одержаних у процесі вивчення теоретичного курсу шля­хом виконання тестових та практичних завдань.

Структура посібника підпорядкована меті найповнішого роз­криття курсу, реалізації його завдань і функцій. Автор сподівається, що ідеї та міркування, висловлені у книзі, будуть дійсно корисними для всіх її читачів.

 

 

Тема 1. Теоретичні основи ціни

 

 

1.1. Ціна як інструмент економіки

Ціна - це економічне поняття, існування і важливість якого не треба пояснювати і доводити. З дитячих років, як тільки людині до­водиться спостерігати або самому брати участь у купівлі, вона на по­бутовому рівні сприймає, що таке ціна і яку рол ь вона відіграє у житті в цілому.

Висока ціна означає, що річ дорога і її купівля вимагає великих грошових витрат, низька ціна — дешевизну і менше навантаження на кишеню покупця. Однак ціна, а точніше, ціни, вся їх сукупність являють собою не тільки індивідуальну, особисту, а й суспільну, соці­альну категорію. Вони регулюють як окрему купівлю і продаж товарів споживачам, так і економічні процеси загалом, включаючи вироб­ництво, розподіл товарів, обмін або споживання благ, надання по­слуг.

В економіці застосовуються десятки мільйонів цін. Під єдиним поняттям «ціна» розуміється безліч різновидів цін, включаючи оп­тові, роздрібні, регульовані, договірні, вільні, ринкові, державні, кон­трактні, прогнозні, проектні, лімітні, світові і ряд інших. Будучи широко вживаними в економіці будь-якого типу (централізованій, ринковій, змішаній), ціни формуються і діють у різних економіках по-різному.

Ціни, безсумнівно, являють собою тонкий, гнучкий інструмент і в той же час досить могутній важіль управління економікою, хочаїхні реальні можливості впливу на економіку взагалі і на рівеньжиття зок­рема набагато менші, ніж надії, що покладаються на ціни та на ціно­вий механізм людьми.

У ціновому механізмі потрібно розрізняти і виділяти дві взаємо­діючі частини. Це, з одного боку, самі ціни, їх види, структура, вели­чина, динаміка зміни, з іншого — ціноутворення як спосіб, правила встановлення, формування нових цін і зміни діючих. Ціноутворен­ня, з яким люди знайомі набагато менше, ніж з цінами, є активно

задаючою частиною всього цінового механізму. Воно, власне, і зу­мовлює величину ціни. Проте найчастіше ціноутворення від нас при­ховане, а ціни ми бачимо наочно. Ціни і ціноутворення складають у своїй єдності ціновий механізм.

Під загальною поширеною назвою «ціна» розуміється комплекс економічних понять, що входять в єдину синтетичну категорію. Ре­ально під одним найменуванням «ціна» існує, як згадувалася вище, безліч її видів, що різняться між собою призначенням, галуззю зас­тосування, способом формування, томудати загальне, єдине визна­чення поняттю «ціна» складно. Ми будемо вважати, що ціна - це гро­шовий вираз вартості товару.

Ціна, як і гроші, є історичною категорією, шо виникла і сформу­валася в процесі зародження і розвитку обміну. Вже в ході найпрості­шого натурального обміну доводиться, по суті, використовувати ціни як обмінні пропорції, що забезпечують еквівалентність обміну. Про ціни стали говорити і писати не стільки з позицій їх суті і призначен­ня, скільки з точки зору способів їх формування, визначення. Сприй­няття ціни все більш асоціювалося з епітетами, що супроводжували це поняття: «державна», «ринкова», «тверда», «договірна» тощо. Зна­чення ціни так чи інакше пов'язується з ціноутворюючими чинни­ками, що впливають на її величину.

Ринок і ціна — категорії, обумовлені товарним виробництвом. При цьому первинним є ринок. Це пояснюється тим, що при товар­ному виробництві економічні відносини проявляються головним чином через ринок. Саме ринок є основною формою виявлення то­варно-грошових відносин і вартісних категорій.

У ринковому господарстві важливу роль відіграє закон вартості, який реалізується через механізми ціноутворення, збалансованості попиту і пропозиції. Він є одним із регуляторів суспільного вироб­ництва, який допомагає „переливу" ресурсів з одного сектора еко­номіки до іншого і всередині окремих секторів під дією товарно-гро­шових відносин.

В умовах ринкових відносин трудові, матеріальні і фінансові ре­сурси підприємства є частиною сукупних ресурсів суспільства і вклю­чаються в загальний процес відтворення самим підприємством як господарюючим суб'єктом. Регулювання відтворення здійснюється поряд з іншими економічними і законами законом вартості, який діє через механізм цін і ціноутворення.

 

1.2. Теорії, що визначають цінність товару

Підходів до визначення цінності товару існує багато. Кожен з них грунтується на певній теорії, серед яких найбільш поширеними є теорії трудової вартості, граничної корисності, попиту і пропозиції, факторів виробництва, інформативна.

Теорія трудової вартості. Підхід, згідно з яким за основу цінності товару беруть кількість витраченої праці, дістав назву вартісного, а теорія, на якій він заснований,— вартісної.

Основи вчення теорії трудової вартості заклали англійські еко­номісти У.Петті, А. Сміт, Д. Рікардо. Проте найбільш повноїїрозро-бив К. Маркс. Розкриваючи еволюцію форми вартості, він довів, що форма вартості, хоча реально й існує, безпосередньо не сприймаєть­ся, а виявляється лише у мінових відносинах. Товар набуває форми вартості лише при зіставленні з іншими товарами.

Товар, що відіграє активну роль, перебуває у відносній формі вартості, а той, якому належить пасивна роль, — у еквівалентній. В одному акті обміну певний товар може бути лише у відносній або ек­вівалентній формі вартості.

Особливістю простої, одиничної або випадкової форми вартості було те, що роль еквівалента виконували різні товари.

Розвиток суспільного поділу праці сприяє зростанню її продук­тивності, збільшенню виробництва різних благ для обміну, що при­зводить до розширення самого обміну, робить його регулярним, а не випадковим, одиничним У цих умовах кожний товар може обміню­ватися не на якийсь один, а на багато різних товарів. Так відбуваєть­ся перетворення простої форми вартості на повну, або розгорнуту.

Оскільки в процесі розвитку виробництва кількість товарів-екві-валентів, в яких знаходить вираження вартість, зростає, все більша кількість товарів відображає свою вартість у цьому товарі. Це приз­водить до того, що з усіх товарів виділяється якийсь один товар, який починає виконувати роль загального еквівалента в обміні. Так вини­кає загальна форма вартості.

За цих умов уперше всім товарам, що знаходяться у відносній формі вартості, протистоїть один загальний еквівалент. Його роль у різних народів виконували найрізноманітніші товари, але перевага у тій чи іншій місцевості віддавалася продуктам масового виробницт­ва. Всі мали знати, яка цінність цього товару, оскільки він виконував роль загального еквівалента. Такими товарами були худоба, хутро, сіль, чай, коштовні метали тощо.

Недоліком товарів, які виконували роль загального еквівалента, було те, що не кожний з них можна було поділити на певну кількість частин або без труднощів транспортувати, зберігати тощо. Через ці об'єктивні обставини розвитку виробництва й обміну функція загального еквіва­лента закріпилася за золотом. Так виникла грошова форма вартості.

Золото стає грішми. Проте за своєю природою воно не є грішми. Протягом певного часу в історії суспільства золото існувало лише як метал. Тільки розвиток товарних відносин завдяки фізичним влас­тивостям золота, а саме: однорідності, можливості легкого поділу на частини, зберігання без втрат і високої вартості у невеликій кількості, робить його грішми.

Теорія граничної корисності. Основою цінності товару теорія гра­ничної корисності вважає ступінь корисного ефекту, який він при­носить споживачу. Цей напрям економічної теорії виник останньої третини XIX століття. Найбільш відомими його представниками були У. Джеванс, А. Маршалл, К. Менгер, Ф. Візер, Є. Бем-Баверк, Д. Кларк.

Головна ідея їхнього підходу полягає у тому, що зведення вар­тості до витрат (самої праці чи праці, землі, капіталу) є неприйнят­ним, тому що не дає змоги врахувати корисність товару. Вартість, на їхню думку, визначається суб'єктивною граничною корисністю ос­танньої реальної одиниці певного блага. Якщо благо є в достатній кількості, то якою б не була його сукупна корисність (наприклад, води), корисність останньої одиниці дорівнюватиме нулю. Оскільки немає значення, яку саме одиницю вважати останньою, то нулю до­рівнюватиме будь-яка одиниця цього блага. І навпаки, якщо сукуп­на корисність усіх наявних благ (наприклад, діамантів) не дуже ве­лика, то їхня обмежена кількість робить цінність граничного (остан­нього) екземпляра дуже високою. Звідси висновок: останній екземпляр певного блага, що задовольняє «граничну потребу», має і граничну корисність, яка визначає ринкову цінність.

Правильність теорії граничної корисності переконливо доводить добре відоме явище «дефіциту». Цінність речі, виробленої з тими са­мими витратами, що й інші блага, підвищуватиметься залежно від суспільної потреби в ній. Перевищення попиту над пропозицією сприятиме зростанню ціни над вартістю і навпаки.

Теорія попиту і пропозиції. Представники цього напрямку в еко­номічній науці вважають, що реальна цінність товару дорівнює фак­тичній ціні, яка встановлюється на ринку відповідно до попиту і про­позиції товарів (послуг).

Попит і пропозиція є реальним відображенням стану ринкової економіки, де протистоять інтереси господарюючих суб'єктів — по­купців і продавців. Способом розв'язання цієї суперечності є фор­мування ринкових цін, що призводить до встановлення рівноваги між попитом і пропозицією, а, отже, ідо відтворення стимулів економіч­них суб'єктів виробляти і купувати товари. Ця ситуація можлива і до­сягається при таких цінах і обсягах товарів, коли кількість тих, хто хоче купити, відповідає кількості тих, хто продає товари. Саме за та­ких умов утворюється ціна рівноваги. Вона являє собою ціну такого рівня, при якому пропозиція відповідає попиту.

Крім викладених вище теорій, які пропонують певні моделі виз­начення цінності товару, є й інші. До них належать теорія факторів виробництва та інформативна теорія вартості. Остання набуває все більшого значення в епоху переходу до постіндустріального суспіль­ства, коли посилюється перехід від матеріально-речових елементів виробництва до ідеально-духовних, від колишньої до живої, інтелек­туальної праці, яка стає домінуючою.

Розглянуті теорії не слід протиставляти, адже кожна з них відби­ває різні сторони економічного життя, і всі вони справляють вплив на цінність товару. Більше того, життя довело, шо цінність товару інтегрує в собі різноманітні фактори, в тому числі витрати живої й уречевленої праці, ступінь корисного ефекту, попит і пропозицію тощо.

1.3. Суть процесу ціноутворення

Ціноутворення — це процес встановлення цін на товари та послуги.

При ринковому ціноутворенні реальний процес формування цін відбувається не на виробництві, не на підприємстві, а у сфері реалі­зації продукції, тобто на ринку під дією попиту і пропозиції, товар­но-грошових відносин. Ціна товару та його користь проходять пере­вірку ринком і остаточно формуються на ринку. Кожна фірма ста­виться до проблем ціноутворення по-своєму. В дрібних фірмах ціни зазвичай встановлюються головним керівником. У великих компані­ях проблемами ціноутворення, як правило, займаються керівники се­реднього рівня. Однак і тут керівництво подає загальні установки, формує цілі політики цін, затверджує ціни, запропоновані керівниц­твом нижчих ешелонів. У галузях, де фактори ціноутворення відігра­ють вирішальну роль (аерокосмічна промисловість, залізниці, нафто­добувна промисловість та ін.), фірми часто створюють відділи цін, які розробляють ціни або допомагають робити це іншим підрозді­лам.

Процес ціноутворення здійснюється на основі методології. Ме­тодологія ціноутворення — це сукупність найбільш загальних правил формування ціни, пов'язаних в основному з макроекономічними особливостями господарської системи, а також із різними сферами

 

ціноутворення. У зв'язку з цим методологічні принципи можуть бути загальними як для економіки в цілому, так і для групи суміжних га­лузей, виробництв. Загальні методичні правила визначаються зако­нодавчими органами країни. Ці правила стосуються переліку витрат, шо включають до собівартості як розрахункову основу ціни і поряд­ку відображення в ціні елементів прибутку. Останній у найзагальні-шому вигляді являє собою суму прибутку, необхідну для нормальної роботи підприємства, і податків, які включаються в ціну. Методоло­гія процесу ціноутворення єдина для будь-якої системи незалежно від того, хто її встановлює, періоду дії, сфери діяльності підприєм­ства. На основі методології виробляється політика ціноутворення підприємства, а також його стратегія.

Найважливішими елементами методології ціноутворення є прин­ципи ціноутворення:

—науковість;

—цільова спрямованість;

—безперервність;

—єдність процесу ціноутворення.

Для здійснення процесу ціноутворення в ринковій економіці без­посередньо на підприємстві потрібні певні умови. Основні з них:

—економічна самостійність;

—комерційні умови діяльності;

—захищеність;

—конкуренція на ринку;

—рівновага ринку.

Конкретизація політики ціноутворення здійснюється різними ме­тодами встановлення цін і контролю над ними. Варто зазначити, що ціни різняться спрямованістю, метою, механізмом утворення та дії. Іна­кше кажучи, методика як елемент методології дає змогу здійснювати політику, яка відповідає економічній стратегії діяльності підприємства.

Таким чином, методика ціноутворення — це сукупність більш кон­кретних правил побудови ціни, які відображають специфіку галузей, виробництв, продуктів.

В умовах адміністративного регулювання економіки всі елемен­ти ціни виступають у формі нормативів, встановлених керуючими органами. В умовах ринкової економіки ціна не є нормативом. Ос­новний масив цін представлений вільними цінами, використовувані разом з ними регульовані ціни не ідентичні фіксованим адміністра­тивним цінам. Ступінь свободи, важелі цінового регулювання нео­днакові і залежать від специфіки конкретної галузі і виробництва. Це методичний аспект ціноутворення. Із поняттям «методологія ціно­утворення» пов'язують таку категорію, як модель ціни.

Модель ціни - це найбільш принципова форма виразу ціни як еко­номічної категорії. Модель ціни, як і методологія ціноутворення, визначається в першу чергу типом господарської системи. Тип гос­подарської системи, пов'язана з ним методологія ціноутворення, модель ціни — ось вихідні умови, що визначають цінову поведінку учасників господарського процесу.

Цінові методи — це методи формування цін на товари і послуги в рамках прийнятої цінової стратегії.

Механізм ціноутворення в умовах ринкових відносин прояв­ляється через ціни, їх динаміку. Динаміку цін формують два важли­вих фактори - стратегічний і тактичний.

Стратегічний фактор проявляється тоді, коли ціни утворюються на основі вартості товарів. Навколо вартості постійно відбуваються коливання цін. Процес цей дуже складний. Тактичний фактор вира­жається втому, що ціни на конкретні товари формуються під впли­вом кон'юнктури ринку.

Перший фактор — це фактор довгострокового, перспективного результату, другий може часто змінюватися (в днях, годинах і т.д.), оскільки динаміка кон'юнктурних зрушень дуже висока. Як пер­ший, так і другий фактори є дуже важливими в умовах ринкової еко­номіки, і ними потрібно досконало оволодіти і навчитися користу­ватись.

Перший фактор ставить у найбільш сприятливі умови ті підприє­мства, що мають сучасну техніку, технологію, користуються передо­вими методами організації праці і т.п.

Другий - ті підприємства, що досконало і швидко вміють корис­туватися кон'юнктурою ринку. В цьому випадку потрібні гнучкість, ретельна підготовка виробництва і виробничої інфраструктури, де­тальне вивчення ринку (маркетинг), а також високопрофесійні ви­конавці (кадри).

Проте найбільшу впевненість в успіху і виграш отримують на рин­ку ті підприємства, що мають можливість використовувати обидва фактори.

1.4. Система цін і ознаки, покладені в її основу

Усі діючі в економіці ціни взаємопов'язані й утворюють єдину систему, яка перебуває в постійному русі під впливом ринкових фак­торів. Система цін являє собою сукупність взаємопов'язаних і взає-мообумовлених цін в економіці, які дають змогу всім підприємниць­ким структурам нормально здійснювати свою діяльність і реалізува­ти кінцеву продукцію та послуги з найбільшою вигодою для себе. на характеризується видами цін, характером взаємозв'язків та взає-мозалежностей між ними, рівнем, структурою та динамікою цін.

Система цін для окремої підприємницької структури складаєть­ся з трьох блоків взаємозалежних і взаємодіючих цін:

1) ціни, за якими підприємницька структура закуповує еко­
номічні ресурси, що необхідні їй для простого та розширеного відтво­
рення своєї діяльності;

2) ціни, які використовуються підприємницькою структурою для
здійснення внутрігосподарських розрахунків між структурними
підрозділами за продукцію, роботи й послуги проміжного характе-