Методы и основные этапы ценообразования

Взаимосвязь цены и других переменных маркетинга.

Виды цен

Факторы, влияющие на уровень цен

На формирование цены оказывает влияние большое число факторов. Степень, а также механизм их влияния различны. Наиболее существенными ценообразующими факторами являются следующие:

потребители,

качество товара,

соотношение спроса и предложения,

конкуренция,

участники каналов товародвижения,

общественная цена производства,

способ регулирования цен,

состояние денежной сферы и т.д.

Для выбора ценовой стратегии фирма должна выявить факторы, которые могут оказать влияние на цены товаров, выпускаемые фирмой, и оценить степень их влияния на уровень цен.

В зависимости от количества товаров, проданных одному покупателю, различают оптовую и розничную цену.

Оптовая цена - цена при продаже товаров крупными партиями торговым и промышленным предприятиям, частным лицам, занимающимся коммерческой деятельностью.

Розничная цена - цена продажи товаров и услуг индивидуальным покупателям малыми количествами.

В зависимости от степени государственного контроля за ценами и других способов регулирующего воздействия на них, различают свободные, твердые и регулируемые цены. По данному признаку возможна и другая классификация: фиксированные, субсидируемые, предельно ограниченные.

Распространенным видом современного ценообразования является договорно-контрактная система, которая предполагает определение цен в договорах при заключении коммерческих сделок. В этом случае употребляются следующие виды цен.

Базисная цена - цена, являющаяся результатом согласования между покупателем и продавцом товара определенного качества и сорта, и служащая основой для тортовых переговоров и определения фактурной (контрактной) цены.

Фактурная цена - фактическая цена купли-продажи в соответствии с условиями договора (контракта).

Номинальная цена - 1) Цена товара, опубликованная в прейскурантах или справочниках; 2) биржевая котировальная цена за товар, по которому на день котировок не было заключено сделок.

Цена меняется в зависимости от этапа жизненного цикла товара;

уровень обслуживания;

цена и каналы товародвижения, количество посредников;

конфликты в распределении;

группы товаров с различными ценами привлекают различные сегменты рынка;

маркетологи устанавливают цену в зависимости от потребностей потребителей, финансисты – от затрат.

Чтобы правильно установить конкретную цену, фирма должна определиться с методикой ее расчета. Рассмотрим наиболее употребляемые методы ценообразования.

«Средние издержки плюс прибыль» (затратный метод) самый простой способ ценообразования, заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок могут быть стандартными и дифференцированными в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продажи и т.д., как правило, преобладают стандартные наценки. Этот метод является наиболее популярным. Но он оправдан, если торговец плохо знает рынок, своих конкурентов и покупателей. Здесь возможны ошибки в установлении цены как в сторону завышения, так и в сторону занижения.

Метод обеспечения целевой прибыли. Этот метод основан на учете издержек и общих поступлений при разных уровнях объема продаж. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта. С этой целью строится график «безубыточности», с помощью которого определяются объем продаж, сумма и цена, которые позволили бы получить фирме намеченный объем прибыли.

Установление цен на основе ощущаемой ценности товара (параметрический метод). Этот метод является одним из самых оригинальных методов ценообразования, широко применяемых в настоящее время в разных странах. Здесь учитываются не издержки, а покупательское восприятие. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценности, значимости товара. Например, цена чашки кофе в закусочной и в шикарном ресторане далеко неодинакова. Для того, чтобы усилить в сознании покупателя ценность товара, продавец использует неценовые меры воздействия: предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям и т.д. Цена только подкрепляет ощущаемую ценность товара. Трудность состоит в определении цены, на которую согласны покупатели. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы может оказаться ниже, чем мог бы быть. А в случае недооценки продавцом ценностной значимости своего товара, он может не добрать возможного объема прибыли.

Установление цены на основе цен конкурентов (метод ценообразования на основе текущих цен). Этот метод приемлем в тех случаях, когда уровень цен конкурентов возмещает издержки и дает приемлемую прибыль.

Установление цены на основе закрытых торгов (параметрический метод). Этот метод применяется в тех случаях, когда на крупную партию товара претендуют несколько покупателей. В этом случае предварительные переговоры о сделке ведутся с каждым покупателем при закрытых дверях, и из них выбирается тот, кто даст большую цену.

Основные этапы ценообразования

Ценообразование есть сложный процесс. Он складывается из нескольких этапов:

Выбор		Опреде		Анализ		Анализ		Выбор		Установ
цели		ление		издержек		цен		методов		ление
ценообра		спроса				конкурен		ценообра		оконча-
зования						тов		зования		тельной
										цены

Выбор цели ценообразования.

Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга:

обеспечение сбыта (выживаемости),

максимизация прибыли,

удержание рынка.

Обеспечение сбыта - главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:

- достижение стабильного высокого уровня на определенный период времени;

достижения средней прибыли;

доход от инвестиций;

быстрое получение денежных доходов.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности.

Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может установить.

Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных) определяют минимальную величину цены.

Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара.

Выбор методов ценообразования.

Установление окончательной цены.

Остановив свой выбор на одной из перечисленных выше методик, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом обязателен учет ее наиболее полного психологического восприятия, что предполагает соответствие цены установкам проектируемой фирмой политике цен и, что цена будет благоприятно воспринята сбытовыми посредниками, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.