Необходимость, задачи и метод сегментирования рынка

Условия формирования конкурентных преимуществ

Для завоевания потребителей и обеспечения конкурентного преимущества своего предприятия используются следующие направления:

1) Преимущество в обслуживании клиентов

· квалифицированное консультационное обслуживание

· обучение пользователей

· высокий уровень послепродажного обслуживания

· финансовая поддержка потребителя (кредит, лизинг)

2) Преимущество в использовании:

· ресурсного потенциала предприятия (капитал, персонал, ноу-хау)

· организационной структуры

· более совершенной организации производственных процессов

3) Преимущество в изготовлении:

· повышенная гибкость производства оборудования

· лучшее качество обработки материалов

· оптимизация производственных процессов (графики поставки)

Преимущество в использовании и изготовлении определяют конкурентного преимущества товара. Преимущества в обслуживании определяет конкурентное преимущество сервиса.

Выбор групп покупателей

Поиск покупательских групп связан с вопросом, достижимы ли на основе имеющейся технической компетенции предприятия и/или новых технологических разработок существенные конкурентные преимущества в данной области применения.

Задача сегментирования рынка состоит в разделении разнородного общего рынка на частичные рынки (рыночные сегменты) таким образом, чтобы потенциальные покупатели таких частичных рынков одинаково реагировали на маркетинговые мероприятия предприя­тия. Благодаря сегмен­тированию, с одной стороны, улучшает­ся действенность маркетинговых инструментов, а с другой стороны, заметно уменьшаются потери от распыления сил особенно в области коммуникационной политики и дистрибуционной по­литики.

Одновременно с этим сегментирование рынка служит также для систематизации информации о значимых рыночных структурах, которая необходима при принятии решений о недифференцированной или диф­ференцированной обработке рынка и соответствующем выборе целевых рыночных сегментов.

Таким образом, сегментирование рынка имеет три области задач:

· собственно разделение общего рынка на гомогенные частичные рынки (стратегия охвата рынка);

· выбор целевых рыночных сегментов (стратегия отбора рынков);

· решения о виде обработки выбранных сегментов (стратегия обра­ботки рынков).

При двухступенчатом процессе сегментирования рынка на первом этапе происходит разделение общего рынка с помощью очевидных и легко определяемых внешних критериев, таких как отрасль промышленности, величина предприятия, место расположения и т.д. Выявленные на базе таких критериев рыночные сегменты должны пройти дополнительный отбор на основе анализа сильных и слабых сторон, шансов и рисков предприя­тия, а также его стратегических целей при помощи, например, метода бальной оценки параметров.

Если полученные в результате этого процесса рыночные сегменты окажутся достаточно гомогенными, то процесс дальнейшего сегментирования можно прервать. Если же выявленные сегменты имеют слишком гетерогенную структуру, так что использование единой стратегии их об­работки представляется малоперспективным, то такие сегменты подвер­гают дальнейшему разделению на отдельные частичные рынки. В заключение снова произ­водят оценку и отбор наиболее перспективных рыночных сегментов и определяют возможность их успешной обработки.

Для каждого выделенного сегмента должна быть оценена его потен­циальная емкость, конкурентная и ценовая обстановка и т.д. Необходи­мо также продумать, можно ли объединить мелкие сегменты и каким об­разом это лучше сделать, чтобы исходя из технических и экономиче­ских возможностей предприятия целесообразно было их обрабатывать с помощью одинаковой маркетинговой политики. После этого для каждо­го сегмента должна быть разработана отдельная маркетинговая страте­гия.