Концепция социально-этичного маркетинга

Пять концепций управления маркетингом

1. Концепция совершенствования производства

2. Концепция совершенствования товара

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий

4. Концепция маркетинга

1.Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким ценам. Следовательно задача руководства совершенствовать эффективность производства и снижать цены.

Применение концепции совершенствования производства наиболее уместно в двух ситуациях.

Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует на изыскании способов увеличить производство.

Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Вся концепция Генри Форда заключалась в отлаживании производства модели "Т" до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц.

2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно больших усилий по сбыту не требуется. Зачастую концепция совершенствования товара приводит к маркетинговой близорукости. Продавец так влюбляется в свой товар, что упускает из виду нужды клиентов.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары какой-либо фирмы не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью больших усилий в сфере сбыта и стимулирования.

В концентрированном виде эта концепция нашла свое выражение в так называемом многоуровневом маркетинге (MLM). Принципы многоуровневого маркетинга были разработаны в 20-х годах нашего столетия для по заказу наркомафии. Эти принципы были взяты на вооружение некоторыми компаниями предлагающие уже вполне легальные товары. На российском рынке активно действуют мировые сети Herbalife, Neweys, Grawe, Am Way их ответвления, предлагающие пищевые добавки, средства для похудания, косметику, страховые полисы. Эти фирмы разницу между себестоимостью продукта и конечной розничной ценой тратят не на содержание офисов и магазинов, не на аренду и рекламу, а только на выплату комиссионных своим агентам – звеньям цепи многоуровневого маркетинга. Агент получает не только вознаграждение за собственные продажи, но и отчисления от общего объема продаж тех людей, которых он привлек к своему бизнесу. Критики MLM обвиняют эти компании в том, что они действуют как тоталитарный культ, заманивая в ряды дистрибьюторов обещаниями быстрого обогащения, а за тем продавая им большую часть своей продукции для личного употребления, а не для перепродажи. В фирме Am Way, например, 80% продукции употребляется самими распространителями. Дистрибьютеры этой фирмы периодически собираются на огромных стадионах, чтобы послушать мотивационные речи лидеров компании, напоминающие проповеди. При этом чтобы не говорили лидеры о баснословных барышах своих мелких торговцев, действительность такова, что 54% распространителей зарабатывают в среднем 65 долларов в месяц. Заметим, что общие объемы продаж компании 3 млрд. долларов в год. Специалисты отмечают, многоуровневый маркетинг это цивилизованный обман и манипуляция. Люди которые поработали в этой системе, словно заражаются вирусом. После массированной обработки у них меняется система мышления. Они во всем начинают видеть возможность сделать как MLM. Они становятся неадекватны. Всех своих друзей и родных они начинают воспринимать как объект для распространения продукции фирмы.

Против фирмы Am Way борются многие цивилизованные производители. Например. Один из главных конкурентов фирмы – компания Procter & Gamble борется в судах за признание Am Way пирамидой. Подаются все новые и новые иски в том числе от разочарованных дистрибьюторов.

Такая жеистория произошла с фирмой Herbalife (штаб квартира в Лос-Анджелосе ), разгневанныебывшие распространители судятся с фирмой за то что она не оправдала их надежд, а также за то что она не выплатила им деньги. Кроме того они содержат свой сайт в Интернете, на котором они разоблачают компанию и ее президента Марка Хьюза.

Несмотря на юридические проблемы фирмы Herbalife и некоторое падение объема зарубежных продаж и вследствие этого снижение котировок курса акций она остается достаточно боггатой компанией. А личный доход президента составляет 7,3 млн. долларов. Хотя в западной Европе продается все меньше гербалайфа, компания рассчитывает на увеличение продаж на российском и азиатском рынке.

4. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна с помощью исследований выявить нужды и потребности точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.

Другими словами: концепция маркетинга это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

Концепция маркетинга состоит в том, что в центре внимания находится суверенитет потребителя. Т.е. компания производит то, что необходимо потребителю, и получают прибыль за счет удовлетворение его нужд.

5. Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает залогом достижения целей фирмы ее способность потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом. Эта концепция - явление самого последнего времени. Она порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей Среды, нехваткой природных ресурсов. Всегда ли фирма, чувствующая и удовлетворяющая потребности покупателей действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепции чистого маркетинга обходят стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА КОРПОРАЦИЕЙ “МАКДОНАЛЬДС”

Корпорация “McDonalds” - это сеть предприятий быстрого обслуживания. Она существует на рынке более 40 лет и более 6000 торговых точек (2000 за границей), она контролирует 18% рынка общепита в США, намного обогнав аналогичные предприятия быстрого обслуживания. Завоевано это лидерство благодаря тщательно продуманной и неукоснительно выполняемой маркетинговой программе.

В 1955 году некий Рей Крок заинтересовался сетью из семи ресторанчиков, принадлежащих Ричарду и Морису Макдональдам. Кроку понравилась идея быстрого обслуживания и он договорился о покупке всей сети вместе с названием за 2,7 млн. долл.

Применяемая Кроком стратегия маркетинга выражается в трех словах: качество, сервис, чистота. Посетили входят в безукоризненно чистое помещение, делают заказ и непозднее чем через пять минут получают вкусный бифштекс, который можно съесть тут же или унести с собой. Чтобы закусочная не превратилась в место, где собираются подростки в ней нет музыкальных автоматов, ни телефонов, нет даже автоматов по продаже сигарет и газетных стоек. Закусочные “McDonalds” стали местами семейного питания, причем их особенно любят дети.

Сам Рей Крок (Ray Croke) гордился тем, что умеет готовить фирменный гамбургер и картофель фри: глава ресторанной империи регулярно надевал форму простого сотрудника и вставал к стойке одного из своих заведений. Он личным примером показывал молодым сотрудникам, как нужно работать. Эта традиция осталась в практике других руководителей “McDonalds”, особенно тех, кто отвечает за развитие ресторана. Время от времени они стараются побывать на разных участках работы и контролировать процессы. Любой директор компании, который видит непорядок в зале - неубранный поднос или упавшую салфетку обязательно ее устранит.

“McDonalds” постоянно расширяется за счет продажи права на использование своего названия предприятиями других владельцев, из числа наиболее квалифицированных предпринимателей. За 20 тыс. долл соискателю торговой привилегии выдается лицензия на 20 лет.

Покупатель проходит 10- дневной курс обучения, основная специальность - бифштексоведение, дополнительная - приготовление обжаренной в масле картофельной стружки. “McDonalds” поддерживает держателей лицензий высококачественной общенациональной рекламой и программой стимулирования сбыта. А также постоянно контролирует качество блюд и сервиса.

“McDonalds”- является оплотом стабильности. Можно зайти буквально в любой из разбросанных по всему миру ресторанов и заказать “биг-маг”, Жареный картофель, стаканчик кока-колы, которые в ресторанах “McDonalds” предлагают в течении уже нескольких десятилетий. Причем “биг-маг” из Дейтройта выглядит точно также и имеет такой же вкус, что “биг-маг” из Лос-Анжелоса или Токио. Каждый ресторан “McDonalds” сверкает чистотой, и в каждом посетителя быстро обслужат и накормят вкусной пищей.

Однако хотя “McDonalds” и стремиться сохранить верность традиции, он постоянно меняется. В меню постоянно предлагаются новые блюда. Постоянно организуются все новые рекламно-пропагандисткие мероприятия или конкурсы. Ни один из ресторанов “McDonalds” не похож на другой по своей отделке.