Комплекс маркетинга

Элемент 2. Цена

Price, или цена, как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия.

Для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.

При формировании цены необходимо учитывать факторы, которые оказывают на нее непосредственное влияние. В качестве факторов макросреды, или внешних факторов, обычно рассматривают: состояние экономики; политическую среду; финансовую, налоговую, кредитно-денежную политику государственных и местных органов власти; политику государственного регулирования цен; внешнеэкономическую политику государства; фактор спроса. Внутренние факторы, оказывающие влияние на процесс ценообразования можно сгруппировать по четырем блокам: производственные факторы, факторы спроса, факторы характеристики товара, факторы канала товародвижения.

Формирование цены представляет собой сложный процесс, включающий следующие основные этапы.

1. Исследование типа рынка.

2. Основные цели ценообразования.

3. Анализ спроса.

4. Оценка издержек.

5. Анализ цен конкурентов.

6. Методы ценообразования (определение исходной цены): основанные на издержках; основанные на учете качества; основанные на спросе и уровне конкуренции.

7. Стратегии рыночного ценообразования: дифференцированное, конкурентное, ассортиментное ценообразование.

8. Установление окончательной цены.

Элемент 3. Сбыт (место, месторасположение)

Этот элемент комплекса маркетинга отражает деятельность фирмы по сбыту товара, направленную на создание его доступности для целевых потребителей.

Распространение товара может осуществляться посредством розничной и оптовой торговли, налаживания системы прямых продаж, продаж через интернет и использования почтовой рассылки, предложения обслуживания с выездом на дом или в офис к клиенту, использования многоканальной системы доведения товаров и услуг до потребителей и др.

С функциональной точки зрения система распределения – это деятельность всех подразделений предприятия с целью поиска покупателя и доставки ему товара нужного качества, в требуемом количестве и в оговоренные сроки.

Сбыт может быть прямым (продажа товара непосредственно потребителю), непрямым (продажа через посредников) и комбинированным. В зависимости от числа посредников канал сбыта может быть коротким (один-два посредника) и длинным (более 2-х посредников, последовательно перекупающие товар друг у друга).

Канал распределения – совокупность посредников, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.

Функции участников каналов распределения сводятся к следующему:

1. Работа по исследованию – включает сбор необходимой информации для дальнейшего планирования и обеспечения обмена.

2. Стимулирование сбыта – представляет элемент коммуникации, носящий увещевательный характер, направленный на приобретение товара в дополнительном количестве.

3. Налаживание контактов с потенциальными покупателями и дальнейшее взаимодействие.

4. Адаптация товара под потребности покупателей и рынка включающая сортировку, упаковку, монтаж, производство.

5. Проведение товара – деятельность, направленная на достижение согласования цен и иных условий для дальнейшей передачи прав собственности или владения на товар.

6. Организация товародвижения – перевозка товара и размещение на складе.

7. Финансирование – поиск и использование финансовых ресурсов для обеспечения функционирования канала и покрытия издержек.

8. Принятие риска – перенос ответственности за всю деятельность, связанную с функционированием канала на участника канала.

Функции 1-5 способствуют заключению сделок, в то время как 6-8 направлены на завершение свершившихся сделок.

Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Канал нулевого уровня (прямой продажи), называемый также каналом прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения – агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможность контролировать его, но стабильнее ритм работы производителя.

Прямой сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры. При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.

Элемент 4. Продвижение

«Продвижение» – деятельность фирмы, направленная на увеличение распространения сведений о своей продукции и направление потребителей покупать ее.

Основными видами продвижения является:

1. Реклама.

2. Связи с общественностью, или PR – направлены на формирование и поддержание благоприятного имиджа предприятия, на убеждение общественности в необходимости его деятельности и его благотворном влиянии на жизнь общества.

3. Стимулирование сбыта – это маркетинговая деятельность, направленная на сбыт товара.

4. Персональные продажи – это продажи личного характера, в ходе которых продавец убеждает покупателя в целесообразности покупки данного предложенного товара.

В целом, все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является увеличение объема продаж и создание имиджа для товаров.

В последнее время стала популярной концепция 7p маркетинга. В отличие от концепции 4р, в ней также рассматриваются: персонал, процесс и подтверждение (англ. – people, process, physical evidence).