Принципы и методология маркетингового исследования

Маркетинговое исследование является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, дан­ные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самосто­ятельный сектор единого информационного поля. Поэтому мар­кетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо со­блюдать следующие принципы:

• научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыноч­ных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление законо­мерностей развития этих явлений и процессов;

• системность, т.е. выделение отдельных структурных элемен­тов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

• комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

• достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обес­печения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, ис­пользование ЭВМ и созданных наукой инструментов иссле­дования;

• объективность, т.е. требование учитывать возможные погреш­ности измерителя того или иного явления, не подгонять фак­ты под заранее определенную схему и соблюдать осторож­ность в их интерпретации;

• эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмере­ние результатов с затратами.

В маркетинговом исследовании лучших результатов добива­ется тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет иници­ативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования.

В теории маркетингового исследования существуют две школы (два генеральных направления): сторонники формализации исследо­вания и его результатов, т.е. использования количественных оценок, применения статистических и эконометрических моделей и т.д., и сторонники неформального анализа, качественных оценок. Так, формализация дает точные и достоверные оценки, обеспечива­ет учет множества факторов, позволяет прогнозировать развитие на перспективу и т.д., но предполагает достаточно трудоемкий исследовательский процесс, требующий определенных знаний, использования ПЭВМ и специальных прикладных программ, нуждается в сборе статистической информации. Неформальный подход оперативен, нередко дает вполне надежные оценки, не нуждается в использовании математического аппарата, однако не обладает высокой степенью точности, не всегда объективен, требует большого опыта и высокой квалификации работников. Наиболее оптималь­ным представляется сочетание этих направлений в зависимости от целей и конкретной обстановки.

Маркетинговое исследование представляет собой обособив­шееся научное направление, сложившееся на стыке ряда наук.

Статистика - наука, изучающая массовые явления и процес­сы, поддающиеся количественному измерению, позволяющая выявлять тенденции и закономерности общественного развития, определять пропорции и оценивать колеблемость. Эконометрия - применение экономико-математических методов анализа, изме­рение параметров математических выражений, характеризующих определенную социально-экономическую концепцию, моделиро­вание сложных, многомерных процессов и явлений. Достаточно широко в маркетинге используются методы линейного и дина­мического программирования, приемы теории массового обслу­живания (теории очередей), теории принятия решений (теории риска), теории связей (сигнальной информации о процессах, вы­ходящих за пределы установленных параметров). Социомет­рия - характеристика структуры и функционирования определен­ных человеческих групп с помощью количественных оценок. Квалиметрия - методология количественных оценок качества то­варов. Бихевиоризм - наука о вкусах и предпочтениях людей, ко­торая помогает разобраться в процессах формирования и изменения отношения потребителей к товару, в реакциях спроса на процессы старения и обновления товара и его свойств.

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований — это генериро­вание маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия субъектов маркетинговой системы.

Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок риска и непроизводственных затрат труда и времени. Маркетинговые исследования направлены на снижение риска и неопределённости предпринимательской деятельности.

Объект маркетинговых исследований – изучение и анализ действия всех факторов, связанных со снижением риска и неопределённости в сфере маркетинга.

Предмет маркетинговых исследований – конкретные маркетинговые проблемы, относящиеся к объекту исследования.