Задачи маркетингового исследования

Перечень задач маркетингового исследования трудно составить, потому что меняющаяся ситуация, влияние разного набора факторов, различный потенциал фирм, челове­ческий фактор и т.д. приводят к большому разнообразию кон­кретных исследовательских задач, выдвигаемых перед марке­тинговой службой фирмы. Можно выделить лишь основные направления исследований. Поэтому перед маркетинговым ис­следованием стоят следующие задачи:

• сбор, обработка, сводка и хранение информации;

• анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды мар­кетинга на деятельность фирмы и ее результаты;

• оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его элас­тичности;

• оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;

• оценка возможностей и поведения конкурента;

• анализ воздействия макросреды маркетинга;

• анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;

• сертификация и тестирование качества товара и его конку­рентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;

• изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

• информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);

• информационно-аналитическое обеспечение разработки то­вара и регулирование его жизненного цикла;

• информационно-аналитическое обеспечение разработки стра­тегии маркетинга;

• информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;

• информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;

• информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;

• учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек об­ращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;

• характеристика эффективности маркетинга и маркетингово­го исследования, оценка вклада фирмы в решение экологи­ческих проблем.

Важным этапом исследовательской работы является план мар­кетингового исследования, который базируется на принятой кон­цепции и представляет собой конкретный документ, направляю­щий деятельность маркетинговой службы. Он состоит из пяти основных разделов. В первом изла­гается задание руководства фирмы маркетинговой службе, выте­кающее из цели и предмета исследования. Во втором разделе определяется и подробно конкретизируется объект исследования. Третий раздел представляет собой изложение методик сбора ин­формации и перечень конкретных мероприятий по проведению соответствующего обследования. Четвертый раздел состоит из разработочных таблиц и макетов группировок, алгоритмов об­работки собранного материала. Пятый раздел - план аналитиче­ской обработки: варианты расчетов и моделей, исходящих из выд­винутой гипотезы. В нем указываются время, затрачиваемое на данную исследовательскую операцию, или период, в течение ко­торого она проводится, а также примерная ее стоимость.

Понятно, что маркетинговое исследование как единый про­цесс, с единой целью и общим материальным обеспечением, на определенной стадии распадается на два последовательных са­мостоятельных процесса: сбор информации и ее анализ.

Процесс и дизайн маркетинговых исследований

• представление отдельных результатов исследования. В соответствии с указате­лем содержания осуществляется описание важнейших результатов, рекоменда­ции комментируются в соответствии с методикой исследования. Методические выводы, большие числовые таблицы и схемы используются при необходимости доказательства спорных вопросов, в других случаях их приводят в приложении;

• приложение включает весь исходный и результативный цифровой материал, таблицы, схемы, рисунки, методы исследования, используемые опросные ан­кеты и средства, статистические таблицы о состоянии объектов исследования, указатель употребляемых сокращений и понятий, список встреч и интервью с респондентами, перечень приложений по вторичному исследованию.

Для эффективной презентации результатов маркетингового исследования уже на стадии его дизайна предусматривается сценарий ее проведения (табл. 1). Как видно из таблицы, презентация не заканчивается выступлениями, дискуссиями, заключениями. Обязательным является проведение дополнительных мероприя­тий, которые включают протоколирование участников, подготовку и рассылку благодарственных писем докладчикам и руководителям презентации, подготов­ку отчета о проведении презентации, определение фактических общих затрат н нее и источников их покрытия.

Таблица 1 – Схема подготовки и проведения презентации отчёта о маркетинговых исследованиях