2014-02-24
416
Самый распространенный способ сбора информации – опрос, он используется в 90% маркетинговых исследований
Опрос – устное/письменное обращение к клиенту с??, содержание которых составляет проблему исследования.
Устный /телефонный опрос называется интервью. Критерии составления вопросов: 1)По кругу опрашиваемых лиц – частные лица или эксперты. 2)По количеству одновременно опрашиваемых – единичный или групповой. 3)По уровню стандарта – свободная схема или заданная структура опроса. «+» в том,что можно получить доп. информацию «-» в трудности обработки данных и в сравнении результатов. 4)По частоте – одноразовые или многоразовые опросы.
Письменный опрос – когда участники получают опросные листы с вопросами.
Виды вопросов: 1)Закрытые – выбор одного из приведенных вариантов ответа. 2)Альтернативные – да/нет, задаются когда необходимо узнать согласие или несогласие клиента. 3)С выбором ответа 4)Со шкалой значимости – ответы даются по шкале от более значимого к менее значимому 5)Шкалирующие – задаются когда необходимо узнать мнение клиента (рейтинг – шкала 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 или Лайкерт – шкала приятна/неприятна). 6)Открытые – свободный ответ. Например: завершить предложение.
Таблица 16
Критерии оценки различных форм опроса:
«+» - преимущества опроса «-» - недостатки опроса
| Критерии | Письменный опрос | Личное интервью | Опрос по телефону |
| 1.Доля ответивших | - | + | - |
| 2.Затраты | + | - | + |
| 3.Влияние интервьюера | + | - | - |
| 4.Объем опроса | - | + | - |
| 5.Соблюдение порядка вопросов | - | + | + |
| 6.Влияние посторонних | - | + | - |
| 7.Быстрота | - | - | + |
| 8.Неверно истолкован вопрос | - | + | + |
| 9.Комплексность информации | - | + | - |
| 10.Гарантии анонимности | - | + | - |
| 11.Учет реакции | - | + | - |
Принципы построения опросных листов:
1)Порядок вопросов (от простого к сложным; от общих к специальным; от необязательных к деликатным)
2)Шкала равная (по количеству вариантов ответов в каждом вопросе)
3)По этапам (сначала?? доверия, затем по существу, далее контрольные вопросы для проверки достоверности)
4)Возвратность (поощрение за ответы, сопроводительное письмо)
«+» опроса в том, что возможно выявить мнения, представления, знания.
Наблюдение – рассмотрение обстоятельств ситуации без воздействия на нее. Виды: полевое, лабораторное
«+» объективнее, чем опрос; можно отследить поведение; учет окружающей ситуации.
«-» трудно обеспечить репрезентативность; если наблюдение открыто, то поведение м / б неестественно.
Наблюдения различают: по характеру окружающей обстановки; по месту наблюдающего – персональное / через приборы; по степени стандартизации – свободное / по схеме.
Интервью – опрос участников рынка и экспертов. Например: сбор данных о привычках потребителей исследование марок и фирм; исследование мотивации.
Эксперимент – исследование влияния одного фактора на другой. Например: исследование рекламы, продукта; тест рынка; контроль ситуации.
Панель – повторяющийся сбор данных из одной группы, через равные промежутки времени.
Например: постоянное отслеживание торговых знаков в магазине.
«+» динамика, тенденции.
Виды: торговая – розничные покупатели / оптовики; потребительская – семьи / индвидуалы; по профессиональной принадлежности – врачи, юристы…
Признаки: предмет и тема исследования постоянны; сбор данных осуществляется ч/з равный промежуток времени; совокупность объектов исследования (кого изучают) постоянна.
Специальные маркетинговые исследования. При анализе влияния стратегии маркетинга на поведение потребителя изучают потребности.
Методы оценки потребностей:
1)Измерение деятельности, интереса, мнения (AIO activity, interest, opinion), здесь используются вопросы о согласии/несогласии респондента с предложенными высказываниями.
2)Методы исследования мотивации: метод глубокого интервью – одновременно небольшое количество респондентов; проекционные тесты – метод опроса, когда респондент отвечает на вопросы от третьего лица, здесь человек не даст уклончивых ответов.
3)Фокус – группы: группа из 10 человек обсуждает поведение и мотивы, на обсуждение не более 1 часа. Лидер группы придает беседе непринужденный характер и участники свободно обсуждают проблемы потребления.
4)Качественные исследования – их задача объяснить как коммуникационное сообщение приобретает смысл для потребителя. Анализируется как компануются элементы сообщений (знаки, символы, пиктограммы). Например: образ плюшевого медвежонка на ополаскивателе для белья принес большие продажи американской компании Lever Brothers, т.к. ассоциировался у потребителей с комфортом и мягкостью.
5)Этнографические наблюдения – когда направленное интервью дополняется наблюдением за поведением испытуемого во время покупки, т.е. во время покупки наблюдают за выбором, анализируя почему он принял решение о покупке именно этого товара, т.е. узнаются мотивы; исследование направлено на понимание потребителя.
