Этап зрелости
Характеристика этапа:
Стадия характеризуется стабилизацией рынка. Отмечается замедление темпов роста объемов продаж. Потребление на душу населения падает. Формируются группы постоянных покупателей, наблюдаются гибкие цены, происходит расширение гарантийного обслуживания и сервиса. Цель фирмы – закрепить на рынке завоеванную долю рынка.
Задачи маркетинга на этапе:
· поиск новых рынков сбыта,
· оптимизация каналов товародвижения,
· введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе),
· совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания,
· разработка модификаций товара.
В качестве инструментов маркетинга на данном этапе используются:
Модификация рынка направлена на увеличение потребления существующего товара. Она включает:
· поиск новых пользователей и новых сегментов рынка,
· изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами,
· возможно перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.
Модификация товара заключается в модифицировании таких характеристик изделия, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. При этом используются следующие стратегии:
· стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, в том числе долговечность, надежность, скорость, вкус. Данная стратегия эффективна, если
а) качество поддается улучшению,
б) покупатели верят в утверждение об улучшении качества,
в) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества.
· стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным.
· стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара.
Модификация комплекса маркетинга
- снижение цен;
- более действенная рекламная компания
- проведение мероприятий по привлечению новых потребителей.
Преимущественные типы потребителей:
Основные потребители – "скептики" или "запоздалое большинство". Они обеспечивают массовый сбыт на стадии насыщения (составляют порядка 30-40% числа конечных потребителей).
Характеристика этапа:
Стадия характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка, покупатели теряют интерес к товару. Возникает излишек производственных мощностей, появляются товары – заменители. Происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара.
Цель фирмы – вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт.
Задачи маркетинга на этапе:
На данном этапе резко уменьшается эффективность маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен и не дает отдачи. Возможные причины спада:
· новые достижения в технологии (моральное старение),
· изменение вкусов потребителей,
· обострение конкуренции.
Пути выхода:
· снижение цен,
· придание товару рыночной новизны,
· поиск новых сфер использования товара и новых рынков,
· снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка),
· сокращение маркетинговой программы,
· переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.
Преимущественные типы потребителей:
Основные потребители – "консерваторы" – убежденные противники нового (составляют от 15 до 20% числа конечных потребителей), а также пожилые люди и люди с низкими доходами.