Вопрос 33. Факторы ценообразования

Задачи ценообразования. Постановка задач ценообразования оп­ределяется конкретными целями предприятия, из которых можно выделить следующие: 1) обеспечение выживаемости — основная цель, когда на рынке острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить сбыт, предприятия уста­навливают низкие цены. Выживание возможно, пока цены покры­вают издержки, хотя бы переменные; 2) максимизация текущей прибыли — основывается на определении спроса при разных ценах и выборе цены, обеспечивающей максимальную прибыль, исходя из приоритета текущих финансовых показателей; 3) завоевание лидерства по доле рынка — является предпочтительной целью мно­гих предприятий, которые для этого идут на максимально воз­можное снижение цен. Они считают, что при большой доле рынка будут иметь самые низкие издержки и самую высокую долговре­менную прибыль; 4) завоевание лидерства по качеству товара — требует установления высоких цен, чтобы покрыть издержки на проведение исследований и разработок и обеспечение высокого качества.

Спрос. Цена сказывается на уровне спроса. Зависимость между ценой и уровнем спроса обычно представляется кривой — графи­ком спроса, который показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени в зави­симости от цены. Обычно чем выше цена, тем ниже спрос. В неко­торых случаях потребители могут считать высокую цену показате лем высокого качества. Так, парфюмерная фирма может, повысив цену, обеспечить больший объем продаж духов.

Методы оценки кривых спроса. Предприятия стремятся проводить замеры спроса. При замере соотношения между ценой и спросом нужно помнить, что на спрос могут оказать влияние, помимо цены, и другие факторы. Например, если одновременно усилить рекламу, то нельзя считать, что рост продаж объясняется только снижением цены.

Эластичность спроса по ценам. Если под влиянием изменения цены спрос почти не меняется, считают, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то он э л а с -тичен. Спрос менее эластичен, если: 1) на рынке отсутствуют товары-заменители или конкуренты; 2) покупатели не сразу заме­чают повышение цен; 3) покупатели медленно меняют свои при­вычки; 4) покупатели считают повышение цен связанным с повы­шением качества товара или инфляцией. Если спрос эластичен, то можно снижать цены. Это приведет к росту сбыта и прибыли.

Издержки. Минимальная цена определяется издержками пред­приятия. Издержки разделяют на постоянные и переменные. По­стоянные издержки, также называемые «накладные расходы», — это издержки, которые не связаны непосредственно с производ­ством и реализацией конкретного товара. Предприятие ежемесячно платит за аренду помещения, выплачивает заработную плату слу­жащим. Переменные издержки меняются пропорционально объему производства. Они представляют собой сумму затрат на материалы, заготовки, детали и комплектующие изделия для производства и рабочую силу, комиссионные продавцам. Сумма постоянных и пе­ременных издержек составляет валовые издержки. Обычно за товар взимают цену, покрывающую валовые издержки.

Цены и товары конкурентов. Уровни цен и качества товаров кон­курентов могут быть основой ценообразования фирмы. Предприя­тия используют прейскуранты конкурентов, проводят закупки их товаров, опрашивают покупателей. Если товар аналогичен товару конкурента, следует назначить цену, близкую к его цене.