Критерии сегментирования

Контактные аудитории

Искомая – группа лиц, чей интерес мы хотели бы привлечь.

Благоприятная – чей интерес полезен для предприятия

Нежелательная – чей интерес не желателен

6) государственные органы – органы законодательной и исполнительной власти

Сегментирование

Сегментирование – это деление рынка на однородные группы покупателей по определенным признакам на основе различий в нуждах, характеристиках или поведении.

Сегмент – совокупность (группа) потребителей, сходных по определенным признакам и одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Для каждого сегмента может потребоваться разработка отдельного товара и всего комплекса маркетинга.

Хоскинг выделил 3 уровня эффективной сегментации:

1) измеримость, т.е. возможность измерить отличительные черты и границы выделяемой группы потребителей.

2) доступность – возможность использовать собственные каналы товародвижения и применяемые методы товародвижения.

3) выгодность – т.е. достаточно большой размер сегмента (или его рыночная емкость) или наличие тенденций к росту.

Сегментирование предполагает:

1) выбор критериев (признаков) сегментирования;

2) описание полученных сегментов;

3) оценка привлекательности сегмента и выбор целевых сегментов.

Выбор критериев сегментирования – параметр, по которому происходит деление рынка.

индивидуальные

корпоративные

В качестве индивидуальных критериев выделяют:

Ø географические: континенты, страны, регионы и округа, населенные пункты, климатические зоны, районы в населенном пункте.

Ø демографические: пол, возраст, этап жизненного цикла семьи, национальность.

Ø социально-экономические. При сегментировании по данному признаку учитывается уровень доходов, род занятий, образование.

Ø психографические: образ жизни (традиционалист или нетрадиционалист).

Потребителей на основе поведенческой особенности делят на:

Ø искомые выгоды. Потребитель ищет качество, гарантии, дизайн.

Ø статус покупателя (не покупает, бывший покупатель, потенциальный покупатель, новый покупатель, редкий покупатель).

Ø повод для совершения покупки (обыденная покупка, особый случай).

Ø степень приверженности к марке (покупает товар определенной марки, привержен к нескольким маркам, при выборе товаров уделяет мало внимания марке).

Сегментирование и охват рынка

Массовый маркетинг – стратегия, при которой предприятие пренебрегает различиями между сегментами, старается найти то, что объединяет потребителей. Предприятия ориентируются на широкий потребительский рынок. Основное достоинство – экономичность.

Дифференцированный маркетинг – это стратегия, при которой предприятие решает работать на несколько сегментов, разрабатывает для каждого сегмента свой вариант товара и отдельный комплекс маркетинга. Стратегия дифференцированного маркетинга требует более высоких затрат, чем массовый.

Концентрированный маркетинг – стратегия, при которой предприятие ориентируется на один сегмент. Данную стратегию применяют средние компании, у которых ограниченный ресурс.

Позиционирование

Целевой сегмент – группа потребителей, обладающих специфическими потребностями, на удовлетворение которых предприятие направляет свои усилия.

Позиционирование – это создание предположения на рынке.

Позиционирование – это мероприятия по нахождению в сознании потребителей желательного места для товара, причем потребители должны четко определить позицию товара предприятия от позиции товара конкурентов.

Определив целевой сегмент, нужно обозначить для него какую-либо позицию.

Позиция – сложившееся представление потребителей целевого сегмента о важнейших свойствах товара.

Задача позиционирования – изучить мнения и предпочтения потребителей, касающихся существующих товаров и выявить по каким критериям их оценивать.

Этапы позиционирования:

1) выявление всех товаров, предлагаемых потребителю

2) определение важнейших характеристик товаров с т.з. потребителей.

3) построение карты (схемы) позиционирования.

Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.