Субкультура.
Культура
Факторы культурного уровня. Общая характеристика
Задача специалиста по рынку
Модель покупательского поведения
1. Рост размеров фирм и рынков лишил многих специалистов по маркетингу непосредственного контакта со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей для выяснения основного вопроса: "Как именно реагирует потребитель на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может предпринять?"
2. Отправной точкой для всех усилий фирмы является простая модель покупательского поведения.
Побудительные факторы маркетинга | Прочие раздражители | "Черный ящик" сознания покупателя | Реакция покупателя |
товар; цена; методы распространения; стимулирование сбыта | экономические; научно-технические характеристики; политические; культурные | процесс принятия решений | выбор товара; выбор марки; выбор дилера; выбор времени; выбор объекта |
3. Задача специалиста по рынку — понять, что происходит в "черном ящике" сознания Потребителя между появлением раздражителей и появлением ответной реакции на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей:
• первая — характеристики покупателя, оказывающие основное влияние
на то, как человек воспринимает раздражители иреагирует на них;
• вторая часть — процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.
ВОПРОС 17. Факторы культурного уровня
1. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного порядка. Они включают в себя: культуру; субкультуру; социальное положение покупателя.
2. Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение – вещь во многом приобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.
3. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность конкретного самоотождествления и определения своей социальной принадлежности. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами выражают различные религиозные Группы. Четко выделяются культурной самобытностью расовые группы. Отличные от прочих субкультур со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы — региональные субкультуры.
4. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у членов схожих ценностных представлений, интересов, поведения.
Общественным классам присущи следующие характеристики:
• лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;
• в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;
• общественный класс определяется на основе не какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностных ориентации и тому подобных характеристик;
• индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.
Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые специалисты-маркетологи фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой (с точки зрения маркетинга) общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.
ВОПРОС 18. Факторы социального порядка