Кодирование товаров

Современные средства авто­матизации позволяют большой объем информации о товаре и его производителе считывать с так называемо­го штрих-кода — совокупности светлых и темных по­лос различной толщины, наносимых на сам товар или прилагаемый к нему товарный ярлык. Штриховое ко­дирование — это способ получения информации, по­зволяющий быстро ознакомиться с товаром и передать сведения в компьютер. Штриховое кодирование дает возможность почти одновременного отслеживания со­стояния спроса, потребительских предпочтений, дина­мики и структуры складских товарных запасов.

Товарные штрих-коды разработаны Европейской ассоциацией пользователей систем штрихового кодиро­вания товаров (EAN), членом которой в настоящее время является и Российская Федерация. Внутри стран присвоение кодов осуществляется торгово-промышлен­ными палатами. Наибольшее распространение получила версия EAN-13, в которой каждой группе цифр соответствует свое обозначение (рис. 12).

Рис. 12. Структура кода EAN-13.

6. Элементы окружения товара: марка.

Марка - имя, термин, знак, сим­вол, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов (по определению Американской ассоциации маркетинга).

Марка включает в свой состав марочное имя, ма­рочный знак и товарный знак.

Марочное имя — произносимая часть марки в виде букв, слов и их комбинаций.

Марочный знак — легко узнаваемая, но непроизно­симая часть марки в виде символа, рисунка, отличи­тельных цветов, шрифтов, форм.

Товарный знак — защищенная юридически марка или ее часть. Зарегистрированный товарный знак сопро­вождается специальным знаком-уведомлением и др.

Рис. 13. Основные функции марки.

Сущность марки определяется наиболее устойчивы­ми ее атрибутами — культурой, ценностями и неповто­римостью.

Марка является ведущим компонентом фирменного стиля. Фирменный стиль — это совокупность различ­ных приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), обеспечивающих определенное вос­принимаемое во внешней среде единство всей продук­ции производителя или продавца и создающих образы фирмы и ее товаров, выделяющиеся в конкурентной среде.

Рис. 15. Элементы фирменного стиля.

Рекомендуется сначала завоевать дове­рие рынка и только потом предпринимать практические шаги по введению фирменного стиля.

7. Брендинг.

Термин «брендинг» происходит от англ. слова brand — тавро, клеймо. Как академическая концепция он сфор­мировался в 30-е гг. XX в. в США. Его организаци­онно-функциональное воплощение — марочный прин­цип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга, стал общепринятым инструмен­том продвижения товаров на рынок.

Бренд — это последовательный набор функциональ­ных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальны­ми, значимыми и трудно имитируемыми.

Далеко не каждая товарная марка может стать брен­дом: для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Характеристики бренда:

1. Степень известности бренда (brand awareness) — процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. Известность бренда бывает двух типов: измеряемая без подсказок (unaided awareness) — ког­да респондент сам вспоминает бренд, и подсказанная (aided or prompted awarenes) — когда бренд узнается среди других брендов, содержащихся в списке.

2. Степень лояльности бренду (brand loyalty) — это психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителем. Сила приверженности — это выбор данного бренда при наличии других альтернатив; этот показатель измеряется с помощью частоты повторных покупок или ценовой эластичности.

3. Стоимостная оценка бренда (brand value).

4. Сила бренда (brand power) — мера способности бренда доминировать в данной категории продуктов.

5. Релевантность бренда (brand relevance) — сте­пень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей.

6. Рычаг бренда (brand leverage) — это способ­ность бренда расширяться за счет увеличения количе­ства пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве.

В соответствии с концепцией 4D (от англ. слова dimension — размер, измерение) бренд имеет 4 изме­рения:

• функциональное;

• ментальное;

• социальное;

• духовное.

8. Сервис.

В зависимости от периода осуществления сервис делится на три разновидности:

• Предпродажный — связан с подготовкой изде­лия или системы для представления покупателю (потенциальному потребителю);

• Сервис в гарантийный период — связан с при нятой на гарантийный срок ответственностью, оп­ределяемой видом продукции, заключенного до­говора и политики конкурентов;

• Сервис в послегарантийный период — связан с выполнением за плату тех же действий, что и в гарантийный период.

Предпродажный сервис включает следующие виды деятельности:

информационное обслуживание; консервацию; предпродажную проверку; укомплектование необходимой документацией; демонстрацию покупателю; упаковку и передачу покупателю. Предпродажный сервис предполагает подготовку товара к продаже и эксплуатации у потребителя, по­мощь торговле в сбыте товаров, а покупателю — в приобретении.

Сервис в гарантийный период включает следующие виды деятельности:

• монтаж;

• пуско-наладочные работы;

• обучение правилам эксплуатации;

• предписанное техническое обслуживание изделия;

• ремонт неисправностей (при их возникновении);

• поставка запасных частей, иногда — расходных материалов.

Сервис в послегарантийный период включает следу­ющие виды деятельности:

• надзор за эксплуатацией изделия;

• ремонт (при необходимости);

• поставка запасных частей и расходных материа­лов;

• оказание технической помощи.

9. Ассортимент и номенклатура товаров. Управление товарной номенклатурой и ассортиментом (ассортиментная политика).

Товарная единица (ассортиментная позиция) — непосредственное воплощение товара, обладающее кон­кретными габаритами, дизайнерским решением, ценой и прочими индивидуальными характеристиками.

Ассортимент (синонимы: ассортиментная группа, ассортиментный ряд, товарная линия, линейка това­ров) — группа товаров, объединенных по одному или нескольким следующим принципам:

A) функциональному назначению (например, син­тетические моющие средства);

Б) области применения (бытовая химия);

B) целевому рынку (стиральные порошки для дет­ского белья);

Г) способу реализации (розничная магазинная тор­говля, персональная продажа);

Д) ценовому диапазону (дорогие средства по уходу за обувью).

Характеристики ассортимента:

/. Насыщенность — общее количество товарных единиц, представленных по каждому варианту товара, предлагаемого фирмой.

2. Глубина (длина) — количество вариантов испол­нения товара (наименований) в ассортиментной группе.

Глубокий ассортимент способствует удовлетворению потребностей различных рыночных сегментов по одно­му товару.

Товарная номенклатура — совокупность товаров (ассортиментных групп и товарных единиц), предла­гаемых фирмой рынку.

Таким образом, понятие номенклатуры является более широким по сравнению с понятием ассортимента.

Товарная номенклатура описывается двумя количе­ственными и одной качественной характеристиками.

Характеристики номенклатуры:

1. Насыщенность — количество товарных единиц во всех ассортиментных группах, предлагаемых фир­мой рынку.

2. Широта — число ассортиментных групп в но­менклатуре товаров, предлагаемых фирмой рынку.

Широкая номенклатура позволяет ориентироваться на различные требования потребителей, диверсифици­руя продукцию, и стимулирует совершение покупок в одном месте.

3. Гармоничность — степень близости товаров, входящих в различные ассортиментные группы, с точ­ки зрения их назначения, потребительских предпочте­ний, каналов сбыта, характера производственного про­цесса и т. д.

Негармоничность товарной номенклатуры не явля­ется недостатком. Однако считается, что гармоничной номенклатурой управлять легче, чем негармоничной.

Ассортиментная политика призвана определять но­менклатуру товаров, наиболее предпочтительную для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающую получение прибыли.

Основные задачи ассортиментной политики:

• удовлетворение потребностей рынка;

• улучшение финансовых результатов деятельности фирмы;

• оптимизация использования различных ресурсов и опыта фирмы;

• завоевание новых рыночных сегментов.

Номенклатура может изменяться путем углубления ассортиментных групп или за счет увеличения их ко­личества.

Диверсификация может быть связана с традицион­но используемым сырьем (горизонтальная); с привле­чением новых видов сырья при освоении выпуска ко­нечного изделия, а не полуфабриката (вертикальная); с освоением совершенно не связанных ни в сырьевом, ни в технологическом отношении товаров (латераль­ная).

Рис.17. Принципы формирования номенклатуры.

Рис. 18. Способы изменения товарной номенклатуры.

Ассортиментная группа может быть изменена 3 спо­собами (рис. 19).

Рис. 19. Направления изменения ассортиментных групп.

Наращивание ассортиментных групп происходит путем добавления товаров:

А) с характеристиками, превышающими существую­щие (например, более высокая цена);

Б) с характеристиками, меньшими существующих (например, более низкая цена);

B) с характеристиками, отличающимися от суще­ствующих в обе стороны одновременно (например, выпуск дешевых и дорогих товаров в дополнение к уже выпускаемым товарам среднего ценового уровня).

Рекомендуется включать в товарную номенклатуру одновременно товары из групп, находящихся на раз­ных стадиях жизненного цикла (рис. 20).

Группа А — основная — товары, приносящие фирме основную прибыль.

Группа Б — поддерживающая — товары, стабили­зирующие выручку.

Группа В — стратегическая — потенциально при­быльные товары.

Группа Г — тактическая — товары, стимулирую­щие продажи основной группы.

Рис. 20. Группы товаров, рекомендуемые к включению в номенклатуру.

Группа Д — инновационная — разрабатываемые товары.

Группа Е — товары, уходящие с рынка.