Концепции поведения покупателя при совершении выбора

Всеобщая теория потребления

Существуют базовые концепции, входящие в теорию потребления. Эти концепции подразделяется на:

- Концепции, построенные на структуре потребности.

- Концепции, построенные на основе ценностей.

Эти концепций выражаются через разные модели (по потребностям или ценностям:

По группе структуризации потребностей:

1. Концепция Мэррея – потребности рассматривается в 4-х аспектах:

1 аспект: 1) первичные (родовые, естественные)

2) вторичные т.е. не имеющие физиологического происхождения (социальные).

2аспект: 1) позитивные – идущие на пользу человеку, способствующие его духовному и физическому развитию.

2) негативные – это воображаемые потребности, надуманные обществом, личностью, как правило, излишние.

3 аспект: 1) явные

2) скрытые

4 аспект: 1) осознанные

2) не осознанные

Мэррей выделяет 37 видов потребностей, при этом их выражение различными людьми неодинаково. Для того, чтобы определить эти потребности, рассматривается 3 их состояния:

1) рефракторном – когда никакой стимул не способствует пробуждению потребности. Если индивид находится в этом состоянии. То нет смысла заниматься им вообще.

2) внушаемом, когда потребность может быть возбужденна.

3) активном – это состояние определяется поведением самого организма.

Для маркетологов наиб. Интерес вызывает 2-е состояние потребности.

2. Классификация потребностей по Маслоу, где осуществляется самореализация и развитие.

Концепции, построенные на основе ценностей:

Ценности – это интеллектуальное воплощение глубинных потребностей.

1. Концепция Роккитча. Согласно этой концепции выделяют 2 типа ценностей:

1) ценности терминального характера – это убежденность в конечном состоянии, к которым стремится человек (быть счастливым, мудрым).

2) институционального характера – ценности, опосредованные. С помощью кот достигается терминальные (например, что бы быть мудрым, нужно учиться).

Имеются и другие концепции потребления.

Такая классификация ценностей позволяет осуществлять сегментацию рынка – внутреннего и внешнего.

Основные вопросы

Учёными предлагаются две основные концептуальные схемы для лучшего понимания поведения покупателя при осуществлении выбора: покупатель как активное лицо, принимающее решение; покупатель как созидатель собственного удовлетворения благами.

1. Концепция «Покупатель как активное лицо»

Покупатель может быть активным и сам решать проблему выбора.

Выбор покупателя – это сложный процесс, он состоит из следующих этапов:

1 – осознание проблемы.

2 – поиск информации

3 – оценка альтернатив

4 – решение о покупке

5 – реакция на покупку

При этом все эти этапы проходят лишь активный человек. К.Маркс писал

Потребление – это производство, а производство - потребление.

Процесс выбора имеет риск.

Виды риска могут быть разными:- физический риск,- психологический риск, - финансовый риск,- потеря времени

Поэтому перед выбором потребитель должен разработать для себя стратегию с учетом будущего

Подходы к решению проблемы риска могут быть разными соответственно и разные стратегии. Среди них:

- первая стратегия может быть построена на рутинной реакции, когда выбор осуществляется на каком-то опыте.

-вторая: стратегия, предполагающая ограничение решения проблемы 0 когда потребитель имеет дело с незнакомой маркой, но знаком с классом этих марок.

-третья: когда потребитель принимает решение в условиях полной неопределенности и риска. В этом случае необходима достоверная информация.

Согласно этой концепции, человек рационален, но в определённых познавательных и образовательных возможностях.

На динамику поведения оказывает влияние, в первую очередь, величина доходов. Маркетологи должны ориентироваться на «средние доходы», рассчитываемые по определенным периодам. На потребительский выбор оказывают влияние и другие элементы среды окружения – мода, социальные факторы и пр.

2. Концепция: покупатель как создатель собственного удовлетворения и благополучия

Эта концепция построена на идее, что покупатель сам решает проблему собственного удовлетворения и благополучия. Основная идея – потребление рассматривается как деятельность по поводу выбора благ и создания полезностей для себя. Эта концепция лежит в основе сегментации рынка, базирующегося на выгоде и позиционирования товара.

На основе этой концепция осуществляется разработка «мультиатрибутивного товара». В условиях конкуренции проблема моделирования товара является особенно актуальной. Важной проблемой является разработка товара со все увеличивающимися свойствами.

Суть данной концепции отражает динамику изменения и дополнения свойств товара. В основе его разработки лежит идея разделения всех свойств (услуг) товара на базовые (ядерные) услуги и дополнительные свойства, представляющие дополнительные (периферийные) услуги.

Базовая услуга выражает функциональную полезность класса товара. Дополнительные услуги могут быть в виде сопровождающих или новых видов услуг. Все эти параметры формируют имидж марки.

При моделировании товара свойства рассматриваются как услуги, предоставляемые товаром и как «атрибуты», означающие выгоду, которую ищет покупатель. Все эти параметры формируют имидж марки. Общая оценка марки базируется на комбинации оценок каждого из атрибутов. Атрибуты, позволяющие отличать марки друг от друга, называются «детерминирующими» атрибутами. Атрибуты соответствуют техническим описаниям марки или товара. Атрибут может иметь несколько характеристик. (Так, комфортность автомобиля имеет характеристики - автономной «четырёхколёсной подвески», просторности кабины, устройства кресел и т.д.) Атрибуты обладают не одинаковой значимостью в глазах покупателей. Необходимо измерение значимости и представлений о степени присутствия атрибутов. Человеческое восприятие селективно. То есть люди стараются отфильтровать входящую информацию.

Восприятие так же относительно, так как человеческий опыт и ожидания меняются. Потребителю важно знать ценность каждого атрибута. Его ценность зависит от двух факторов: от его значимости для потребителя и от степени его наличия воспринимаемой покупателем.

В концепции предлагаются различные методы измерения полезности блага: - композиционный, который состоит в формировании значимости полной полезности и декомпозиционный, когда осуществляется формирование частичной полезности.

Чтобы решить проблему выбора покупатель нуждается в информации. В связи с этим, информация становится одной из важнейших потребностей. Для маркетологов очень важно организовать систему информации о покупке, сделать оценку информации и адаптировать ее к потребителям. При наличии достаточной информации потребитель сам создает искомые выгоды.