В условиях глобализации и повышения «качества жизни» возрастает роль ответственного перед обществом маркетинга. Движения консьюмеристов и энвиронменталистов побудило теоретиков расширить концепцию классического маркетинга путём включения такой составляющей, как ответственность перед обществом. Котлер предложил концепцию общественного маркетинга.
В основе организованного маркетинга лежат 3 гипотезы:
1. Желание потребителей не всегда совпадает с их долгосрочными интересами общества.
2. Потребители предпочитают организации, демонстрирующие истинные желания удовлетворить потребности покупателей.
3. Наиболее важной становится задача адаптации к сырьевым ресурсам. Это требует наилучший организации маркетинга. Завоевание контроля над ресурсами обеспечивает большой эффект. Но завоевание контроля одними странами лишает самостоятельности др. стран.
В концепции ответственного маркетинга есть 2 отличительные черты:
1) фирма должна заботиться не просто об удовлетворении потребностей потребителей, а об его благополучии на длительную перспективу.
|
|
2) фирма должна заботиться не только о благополучии отдельных покупателей. Но и об обществе в целом.
Фирма, ориентирующаяся на ответственный маркетинг, должна объявлять этические правила, которым она будет следовать в своих отношениях с потребителем. При нарушении этих правил, она теряет конкурентные преимущества.
Глобализация деятельности приводит к глобализации маркетинга.
На современном этапе процесс глобализации усиливается, но когда стоит проблема выбора наиболее конкурентоспособной стратегии:
- стратегии стандартизации;
- стратегия адаптации, когда фирма ориентируется на маркетинг специфических потребностей.
В пользу стратегии адаптации можно привести три группы факторов:
1. Различия в поведении покупателей;
2. Различия в организации рынка;
3. Различия в конкурентной среде конкретного рынка и степени глобализации. Эти факторы служат основанием дифференциации рынка.
В условиях глобализации предпочтительной является стратегия стандартизации. И в тоже время большинство предпринимателей придерживаются стратегии адаптации. Они руководствуются следующими обстоятельствами:
1. На каждом рынке имеются специфические сегменты, то есть процесс неприятия массового потребления. На смену приходит персонализация потребления.
2. Нет ни каких доказательств того, что потребители во всём мире становятся более чувствительными к цене.
При этих двух основных стратегиях возникает проблема выбора: стандартизации или адаптации. Для этого, прежде всего, необходимо произвести оценку окружающей среды. Существует модель, предлагающая оценивать международную среду по двум измерениям: среда глобальных сил, подталкивающих к стандартизации и среда локальных сил, подталкивающих к адаптации. Для каждого из измерений выделяется два уровня: низкий и высокий. Получается четырёхмерная матрица, отражающая четыре варианта международной среды, каждый из которых требует специфической организационной формы.
|
|
Сильные факторы среды- Глобальная среда | Глобальные силы в пользу стандартизации Транснациональная среда Локальные силы в пользу адаптации |
Слабые факторы Нейтральная международная среда. | Сильные силы множественная национальная среда |
Рис. 4. Матрица анализа международной среды:
В глобальной среде наблюдаются силы, толкающие к стандартизации. Они являются мощными и не компенсируется внешними силами. Для таких рынков предпочтительна глобальная организация. Этой среде свойственны многочисленны секторы права, имеющие ноу-хау, особенно в области высоких технологий, в которых отсутствуют локальные силы. Тенденция развития таких организаций направлена на централизацию ответственности.
В мультинациональной среде доминируют особенности: культур, вкусы, традиции, поведения, правовые нормы, свойственные только этой стране. В подобной сфере фирмы стремятся к максимальной адаптации к местным особенностям и децентрализации своей международной организации.
В нейтральной сфере и глобальные и локальные силы. Поэтому нет доминирующей формы организации.
Транснациональная среда характеризуется как сильным давлением в сторону стандартизации, так и наличием необходимости адаптации к отдельным особенностям. Поэтому здесь необходимо “двухуровневое” мышление, т. е. придерживаясь стратегии стандартизации, нельзя забывать потребителей со специфическими особенностями. В этом случае разработка продукции включает в себя четыре этапа:
1. Анализ локальной потребности в стране.
2. Руководство глобальной концепцией товара, разработанного локально.
3. Адаптация товара к каждой конкретной среде за счёт дополнительных средств.
4. Реализация уже выбранной стратегии по средствам адаптационного маркетинга.
Важным принципом стратегического маркетинга становится: мыслить глобально, но исходя из локальной реальности.
3. Потребности в концепции маркетинга: определение, система понятий, структypa, мотивация к покупке