2014-02-09
729
ТЕМА 5. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ И ВЫБОР ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ
Контрольные вопросы
1. В чем состоит необходимость регулирования экономики и цен в условиях рынка?
2. Какова сущность кейнсианской концепции государственного регулирования экономики и цен?
3. В чем выражается монетаристская концепция государственного регулирования экономики и цен?
4. Каковы цели и содержание государственного регулирования цен?
5. Назовите и дайте характеристику прямых методов регулирования цен.
6. Охарактеризуйте косвенные методы регулирования цен.
7. Какие виды контроля за ценами и какие виды экономических санкций за нарушение государственной дисциплины цен действуют в экономике России?
1. Определение целей ценовой политики.
2. Ценовые стратегии и условия их выбора.
3. Основные виды современных ценовых стратегий.
3.1. Стратегия премиального, ценового прорыва и нейтрального ценообразования.
3.2. Установление цен на новый товар-имитатор.
3.3. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.
|
|
|
3.4. Модификация цен по географическому принципу.
3.5. Стратегия стимулирования сбыта.
3.6. Установление дискриминационных цен.
3.7. Инициативное изменение цен.
Приступая к ценообразованию предприятие должно определить каких целей желает достичь посредством продажи данного продукта. Выполнение целей возможно в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе.
Примерами часто встречающихся целей могут быть:
- обеспечение выживаемости предприятия. Когда на рынке острая конкуренция предприятие вынуждено устанавливать низкую цену достаточную для покрытия переменных и части постоянных расходов. Такая политика возможна только как краткосрочная цель на переходный период;
- максимизация текущей прибыли. Предприятия оценивают спрос и издержки применительно к разному уровню цен и выбирают цену, которая обеспечивает максимальную прибыль и максимальное возмещение затрат. Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько вариантов:
1) стремление к достижению стабильного высокого уровня на протяжении нескольких лет. Его можно реализовать, если предприятие имеет устойчивое финансовое положение на рынке;
2) установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли;
3) увеличение цен в связи с ростом капиталовложений.
Максимизация текущей прибыли предполагает, что функции спроса и предложения заранее известны;
- максимизация оборота. Когда продукт производится корпоративно и потому сложно определить структуру издержек и достаточно знать функцию спроса. Реализовать эту цель можно через установление в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта;
|
|
|
- максимальное увеличение сбыта. Предприятие предполагает, что увеличение объема сбыта, приведет к снижению издержек на единицу продукции и в конечном итоге к увеличению прибыли. Исходя из чувствительности рынка к цене такие предприятия устанавливают цену как можно ниже. Политика низких цен может дать положительный результат только при наличии ряда условий, а именно: если чувствительность рынка к ценам велика; возможно, снизить издержки производства и обращения в результате расширения объемов производства; снижение цен отпугнет конкурентов;
- «снятие сливок». Благодаря установлению высоких цен на каждое новое изделие, когда сбыт по данной цене сокращается, предприятие снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов. Таким образом, в каждом сегменте целевого рынка достигается максимально возможный оборот;
- лидерство в качестве. Предприятие, способное закрепить за собой такой имидж, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.
| 1. Сбор исходной информации | 2. Стратегический анализ | 3. Подготовка проекта ценовой стратегии | ||
| оценка затрат |
| |||
| уточнение финансовых целей | сегментный анализ рынка | |||
| определение потенциальных покупателей | анализ конкуренции | |||
| уточнение маркетинговой стратегии | оценка внешних доходов | |||
| определение потенциальных конкурентов | оценка влияния государственного регулирования |
Рис.11 Основные элементы и этапы разработки ценовых стратегий.
