Тема 3.Товар в системе маркетинга

Классическое определение: Товар – это продукт труда, произведённый для обмена

С точки зрения маркетинга: Товар – это комплекс полезных свойств, с помощью которых можно удовлетворить определённую потребность.

Товары классифицируются по следующим признакам:

1) по назначению: товары потребительского спроса, товары производственного назначения;

2) по характеру потребления: товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги;

3) по характеру покупательского поведения: товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев), товары предварительного выбора (схожие, несхожие), товары особого спроса, товары пассивного спроса;

4) по участию в производстве: основное оборудование, вспомогательное оборудование, узлы и агрегаты, основные материалы, вспомогательные материалы, сырьё, производственные услуги, интеллектуальные товары;

5) по способу изготовления: стандартная продукция, уникальная продукция;

6) в зависимости от класса товара: единичный, товар-группа, товар-объект, товар-программа.

Уровни, определяющие восприятие товара:

1) идея товара – основная выгода, ради которой товар создан;

2) реальное исполнение товара (свойства, стиль, качество, цена, упаковка);

3) подкрепление товара (гарантии, установка, доставка, кредит);

4) признание товара (личностное восприятие потребителем товара).

Основные этапы разработки нового товара:

1) формирование банка идей (систематический поиск возможности создания нового товара. Источниками идей могут выступать потребители, конкуренты, конструкторы, ученые и др.);

2) отбор перспективных идей (фильтрация идей осуществляется с точки зрения реальности идеи, необходимого ресурсного обеспечения, степени риска, периода окупаемости, емкости рынка и т.д.);

3) проверка концепции (предполагает проверку реакции потребителя на будущий товар, представленный в описаниях, рисунках, макетах);

4) экономический анализ (оценка привлекательности идеи с позиции таких показателей как прибыльность, рентабельность, объем продаж, расходы на маркетинг, предполагаемая цена, планируемая доля рынка и т.д.);

5) разработка продукции (представляет собой конструирование товара, в процессе чего товар из замысла превращается в реальный);

6) пробный маркетинг (это «рыночный тест товара», позволяющий оценить, насколько созданный товар отвечает ожиданиям потребителей);

7) коммерческая реализация (предполагает полномасштабное производство товара, сопровождающееся мероприятиями по внедрению его на рынок).

Каждый товар проходит на рынке определенный жизненный цикл.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это концепция, описывающая динамику сбыта продукции, прибыли, конкурентов, цены и стратегии маркетинга с момента появления товара на рынке и до его ухода с рынка.

ЖЦТ может рассматриваться применительно к товарному классу (например, автомобили), разновидности товара (например, легковой автомобиль), торговой марки (например, легковой автомобиль «Жигули»), конкретной модели марки. Самый длительный ЖЦТ – у товарных классов.

Этапы ЖЦТ представлены на рис. 7.3.

Рис. 7.3. Жизненный цикл товара

Отметим основные моменты, характерные для различных этапов ЖЦТ:

1) этап внедрения на рынок: темпы роста продаж достаточно медленные, объём продаж невелик, торговля обычно не приносит прибыли, количество производителей ограничено, модификаций товара практически нет, цены обычно завышены, высокие расходы на организацию распределения товара и стимулирование сбыта, покупатели – новаторы;

2) этап роста: признание товара массовым покупателем, быстрое увеличение спроса на товар, увеличение прибыли, постепенное снижение цены, увеличение количества конкурентов, достаточно высокие затраты на стимулирование сбыта;

3) этап зрелости: рынок насыщается товаром, темпы роста продаж снижаются, обостряется конкурентная борьба, появляются новые модификации товара, цены снижаются, товар приобретается массовым покупателем со средним уровнем дохода;

4) этап спада: у стойчивое снижение спроса, объёма продаж, прибыли, потеря интереса покупателя к товару, уход конкурентов с рынка, покупатели – консерваторы.

Факторами, определяющими длительность ЖЦТ, форму кривой ЖЦТ, соотношение этапов ЖЦТ у разных товаров являются научно-технический прогресс, успех товара у потребителей, конкурентная среда, специфические особенности самого товара и др.

На рис. 7.4. представлены разновидности кривых ЖЦТ.

1.Традиционная 2. Бум

3. Увлечение 4. Продолжительное

увлечение

5. Сезонность 6. Возобновление

7. Гребешковая 8. Провал

7.4. Разновидности кривых ЖЦТ

Основные направления товарной политики предприятия, определяемые ЖЦТ:

- производство существующей продукции;

- модификация существующей продукции;

- разработка нового товара;

- прекращение производства устаревшего товара.

Ассортимент – определение набора товарных групп, видов и разновидностей товаров, пользующихся спросом у потребителя и обеспечивающих эффективность деятельности производителя. Важнейшая задача предприятия – определить оптимальное соотношение групп товаров в своем ассортименте, находящихся на различных стадиях жизненного цикла и одновременно присутствующих на рынке.

Одним из наиболее широко распространенных методов разработки товарного ассортимента является построение матрицы, разработанной Бостонской консультационной группой (матрица БКГ) (рис. 7.4).

Рыночная позиция

Рис. 7.4. Матрица БКГ

В основе данной матрицы лежит классификация товаров, производимых предприятием, с точки зрения их прибыльности

«Трудные дети» – товары, только выходящие на рынок и нуждающиеся в значительном инвестировании. Несмотря на то, что их продажи растут, прибыли предприятию они практически не приносят.

«Звезды» – товары, пользующиеся быстрорастущим спросом. Могут частично или полностью покрывать затраты на свое производство и продажу. Нуждаются в финансировании для поддержания темпов увеличения доли рынка.

«Дойные коровы» – товары, активно продающиеся на рынке и способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. За счет поступлений от продаж данной группы товаров поддерживаются другие товарные группы

«Изгоняемые собаки» – товары, уже не пользующиеся спросом на рынке и не имеющие явных перспектив развития. Подлежат постепенному выводу с рынка.

Товарные стратегии, применяемые компаниями при выходе на внешние рынки:

- стратегия простого расширения – компания выходит на внешний рынок с тем же товаром, который продает на отечественном;

- стратегия адаптации продукции – компания адаптирует товар к потребностям зарубежного рынка путем внесения небольших изменений;

- стратегия обратного изобретения – при выходе на рынки развивающихся стран компания несколько упрощает товар по сравнению с товаром, продаваемом на развитых рынках;

- стратегия новых изобретений – компания специально разрабатывает новый товар для зарубежных рынков с учетом их специфики.