2014-02-09
1027
Маркетинговые исследования выступают основой практического маркетинга.
Маркетинговым исследованием (МИ) называют любую исследовательскую деятельность, направленную на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.
Маркетинговые исследования могут проводиться:
1) собственными силами компании;
2) с привлечением специализированных фирм.
Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов, прогнозирование.
Основные принципы проведения МИ:
- регулярность;
- объективность;
- тщательность;
- оперативность;
- комплексность;
- системность;
- экономичность.
Основные направления МИ:
- исследование рынка;
- исследование потребителей;
- исследование конкурентов;
- исследование фирменной инфраструктуры рынка (обеспеченность рынка транспортными, страховыми, финансовыми, юридическими, рекламными и другими компаниями);
|
|
|
- исследование товаров;
- исследование цены;
- исследование товародвижения и продаж;
- исследование системы продвижения товара;
- исследование собственных возможностей предприятия.
Процесс маркетингового исследования включает следующие этапы и процедуры:
1. Определение проблем и целей исследования:
1) обоснование целесообразности МИ;
2) определение проблемы;
3) формулирование целей исследования.
2. Разработка плана исследования:
3) определение вида исследования;
4) определение типа требуемой информации и источников ее получения;
5) определение методов получения (сбора) необходимых данных;
6) проектирование форм для сбора данных;
7) разработка выборочного плана и определение объема выборки.
3. Реализация плана исследования:
8) сбор данных;
9) анализ данных
4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства в форме заключительного отчета.
Целесообразность МИ возникает тогда, когда выясняется, что комплекс маркетинга, разработанный на предприятии, не соответствует условиям рынка.
Успех маркетингового исследования зависит от четкости изложения проблемы.
Следует различать проблемы-симптомы (падение объема продаж, уменьшение рыночной доли, вытеснение конкурентами с рынка и т.д.) и базовые проблемы, т.е. причины появления симптомов (например, низкое качество продукции, плохая организация сбыта и т.д.). Решать нужно именно базовые проблемы.
Цели МИ вытекают из выявленных проблем.
Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения, слухи, оценки, другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.
|
|
|
Классификация маркетинговой информации:
1) по форме планирования маркетинговой деятельности:
- оперативная;
- стратегическая;
2) по способу сбора:
- вторичная информация– уже существующая информация, собранная ранее для других целей (бывает внутрифирменная и внешняя);
- первичная – собирается впервые специально для конкретных маркетинговых потребностей фирмы;
3) по регулярности поступления:
- постоянная;
- эпизодическая;
4) по назначению:
- справочная;
- нормативная;
- аналитическая;
- рекомендательная;
- сигнальная;
- регулирующая;
5) по обеспечению преимущества предприятию:
- «жесткая» информация – информация, доступная всем, никому не дающая преимущества;
- «мягкая информация» – информация, которой нет у конкурентов, или информация, которая получена раньше конкурентов, что обеспечивает предприятию стратегическое преимущество.
Виды маркетинговых исследований:
- кабинетные исследования;
- полевые исследования.
Кабинетные исследования опираются на вторичную информацию, полученную ранее из внешних и внутренних источников.
Основной метод кабинетных исследований – изучение вторичных источников.
Полевые исследования предполагают сбор данных, непосредственно относящихся к конкретной исследуемой проблеме.
Методы полевых исследований:
1) наблюдение – сбор информации путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями;
2) обследование – сбор первичной информации путем прямого опроса участников рынка. Может осуществляться в устной (интервью), письменной (анкетирование) формах, по телефону, Интернету;
3) панельный метод– повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через определенные промежутки времени;
4) эксперимент – исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.
Обычно при сборе информации используют выборочный метод исследования. При определении выборки необходимо обеспечить ее количественную и качественную представительность (репрезентативность).
Под количественной репрезентативностью понимается обеспечение в выборке такого числа единиц, которое может дать объективную картину изучаемого явления.
Под качественной репрезентативностью понимают обеспечение в выборке максимально возможного числа групп в генеральной совокупности (наилучший вариант, когда в выборке представлены все изучаемые группы пропорционально их доле в генеральной совокупности) (рис. 7.6).
Рис. 7.6. Определение выборки
Маркетинговая информация обрабатывается в рамках маркетинговой информационной системы, выступающей частью информационной системы управления организацией.
Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность персонала, методологии и оборудования, предназначенная для сбора, анализа и распределения информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.
Анализ данных начинается с преобразования исходных данных, т.е. их кодирования, и приведения к более сжатому виду, удобному для анализа (обычно в матричной форме). Далее проводится анализ на основе существующих методик с целью выявления сущности, закономерностей, тенденций развития исследуемых явлений. Анализ служит исходной точкой прогнозирования, планирования и управления этими явлениями.
Заключительный отчет отражает результаты МИ.
