Тема 12. Управление маркетингом

Управление маркетингом включает в себя планирование, организацию и контроль маркетинга.

Планирование маркетинга – разработка мероприятий по достижению маркетинговых целей предприятия.

Цель планирования маркетинга – снижение степени неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечение концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.

По срокам планирования различают:

- стратегические маркетинговые планы (от трех до пяти лет);

- тактические (до двух лет).

В зависимости от круга решаемых задач маркетинговые планы бывают:

- комплексные – затрагивают все маркетинговые аспекты деятельности предприятия;

- целевые – направлены на решение конкретной задачи (например, выведение нового товара на рынок).

С точки зрения объекта планирования маркетинговые планы делятся на:

- продуктовые планы – составляются на конкретный вид продукции с целью повышения ее конкурентоспособности;

- планы бизнес-единиц – разрабатываются с целью эффективного развития стратегических зон хозяйствования.

Последовательность разработки маркетингового плана:

1) оценка ситуации на рынке;

2) анализ сильных и слабых сторон компании;

3) разработка прогнозов;

4) установление маркетинговых целей;

5) разработка стратегий маркетинга;

5) определение программы маркетинга (плана действий);

6) составление бюджетов;

7) оценка и контроль.

Организация маркетинга включает в себя:

- формирование организационной структуры управления маркетингом;

- подбор высококвалифицированных специалистов для укомплектования маркетинговых служб;

- распределение задач, прав и ответственности между работниками в системе управления маркетинга;

- создание условий для эффективной деятельности маркетинговых служб;

- организация взаимодействия маркетинговых служб с другими подразделениями предприятия.

Организационная структура управления маркетингом – это совокупность отделов, служб, подразделений, занимающихся планированием, координацией и контролем маркетинговой деятельности предприятия.

Основные факторы, определяющие тип организационной структуры маркетинговой службы:

- размер предприятия;

- объемы продаж;

- специфика и широта товарного ассортимента;

- количество и характеристика рынков сбыта.

Основные типы построения маркетинговых служб:

- функциональный;

- товарный;

- региональный;

- рыночный.

Организация маркетинга по функциональному признаку предполагает распределение ответственности между подразделениями по функциональному признаку (рис. 7.14).

Рис. 7.14. Функциональная организация маркетинга

При организации маркетинга по товарному принципу в структуре выделяются подразделения, специализирующиеся на маркетинге определенных товаров (рис. 7.15).

Рис. 7.15. Товарная организация маркетинга

Организация маркетинга по региональному принципу характерна для компаний, работающих на различных географических рынках (рис. 7.16).

Рис. 7.16. Региональная организация маркетинга

Организация маркетинга по рыночному принципу нацелена на максимально полное удовлетворение требований потребителей путем сегментирования рынка (рис. 7.17).

Рис. 7.17. Рыночная организация маркетинга

На практике часто применяются комбинированные формы организации маркетинговых служб: товарно-функциональная, рыночно-функциональная, рыночно-товарно-функциональная.

Контроль маркетинга – постоянная, систематическая, объективная проверка и оценка маркетинговой деятельности предприятия.

Основные формы контроля маркетинга:

1) контроль результатов;

2) маркетинг-аудит.

Контроль результатов заключается в установлении степени достижения целей маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен как на весь комплекс маркетинга, так и на его отдельные составляющие.

Маркетинг-аудит – это ревизия, направленная на обнаружение слабых мест в системе маркетинга. Предметом ревизии могут выступать и организационные, и функциональные вопросы.

Порядок контроля:

1) установление стандарта (желательного для компании состояния);

2) оценка реального состояния;

3) сравнение их между собой;

4) выявление и анализ основных причин отклонений реального состояния от желаемого;

5) разработка мероприятий по минимизации отклонений.

Организация контроля зависит от размера предприятия, квалификации персонала, сложности контролируемых задач и других факторов. Контроль маркетинга может проводиться собственными силами или с привлечением сторонних экспертов.

Рекомендуемая литература:

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2008. – 496 с.

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. – М.: Финпресс, 2008. – 704 с.

3. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2008.

4. Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2009. – 656 с.

5. Соловьев Б.А. Маркетинг. – М.: Инфра-М, 2008. – 383 с.