Особенности маркетинга на этапах жизненного цикла товара

Товар является центральным инструментом комплекса марке­тинга с точки зрения удовлетворения потребностей конкретного целевого рынка прибыльным путем.

Товар — совокупность достоинств и свойств, предлагаемых для удовлетворения потребностей целевых потребителей.

По классификации Ф. Котлера товар воспринима­ется потребителем в трех измерениях (т. е. имеет три группы ат­рибутов):

А) товар по замыслу (ядро товара) — это набор функциональ­ных характеристик товара или основная потребность, кото­рая должна быть удовлетворена (например, посудомоечная машина должна мыть и сушить посуду);

Б) товар в реальном исполнении — внешний вид, материал, эр­гономика, эстетические свойства (например, габариты, вес и внешний вид посудомоечной машины);

В) товар с расширением — гарантии, сервис, доставка (сервис­ное обслуживание посудомоечной машины, бесплатная доставка и установка).

Классификации товаров

1. Товары делятся:

• на потребительские товары и услуги (приобретаемые от­дельными лицами или домохозяйствами для личного ис­пользования);
• товары и услуги производственного назначения (приобре­таемые и используемые в производстве других товаров, предназначенных для конечных потребителей).

2. Товары:

- длительного пользования (обычно выдерживают много­кратное использование);

- кратковременного пользования (полностью потребляются за один или несколько циклов);

- услуги (объект продажи в виде действий, выгод или удов­летворения).

3. Потребительские товары делятся:

-- на товары повседневного спроса (потребитель покупает их часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их приобретение);

-- товары предварительного выбора (потребитель сравнивает их между собой по показателям цены, качества или внеш­него оформления);

-- товары особого спроса (на их поиск и приобретение потре­битель затрачивает значительные усилия);

-- товары пассивного спроса (такие, о которых потребитель не знает, а если и знает, то в обычных условиях не думает об их приобретении).

4. Товары промышленного назначения делятся:

- на материалы и детали (сырье, полуфабрикаты и детали);

- капитальное имущество (стационарные сооружения, обо­рудование);

- вспомогательные материалы и услуги (не присутствующие в готовом изделии, но обеспечивающие процесс производ­ства).

Жизненный цикл товара

Каждый новый товар через какой-то период времени устаре­вает, т. е. можно говорить о некоем периоде жизни товара, выве­денного на рынок. Этот период определяется размером спроса на товар. Было обнаружено, что спрос на товары изменяется определенным образом и графически может быть изображен в виде s-образной кривой, которую назвали кривой жизненного цикла товара (рис. 22). В маркетинге концепция жизненного цикла товара получила широкое распространение.

Выделяют следующие этапы, через которые проходит на рын­ке новый товар.

1. Внедрение (выведение) на рынок— медленный рост спроса (объемов продаж) по мере выхода товара на рынок, боль­шие затраты, прибыли нет.

2. Рост — темп роста объемов продаж увеличивается, быст­рый рост прибылей, снижение издержек.

3. Зрелость — темп роста объемов продаж замедляется, це­левую группу в этом случае составляет большинство потребите­лей, прибыль стабилизируется, из-за снижения цен слабейшие конкуренты уходят с рынка.

4. Спад — падение спроса на товар (падение сбыта) и сни­жение прибылей, постепенный уход товара с рынка.