2014-02-09
1642
Для каждой стадии жизненного цикла характерны свои особенности маркетинговой среды, свои маркетинговые цели, стратегии и программы (см. табл.).
| Стадии жизненного цикла товара | Маркетинговая среда | Маркетинговые цели | Маркетинговая программа |
| Внедрение | Медленный рост спроса. Целевая группа — потребители, которые воспринимают новинки на ранней стадии. Конкуренты практически отсутствуют. Быстрое техническое развитие. | Создание первоначального спроса. Обучение потенциальных пользователей. Стимулирование пробных покупок. Формирование сбытовой сети. | Товар — базовая модель. Распределение — ограниченное. Ценовая политика — стратегия «снятия сливок» или стратегия проникновения на рынок. Продвижение направлено на информирование и обучение потенциальных потребителей. |
| Рост | Увеличение темпов роста спроса. Появляются новые конкуренты. Распространение технологий. | Увеличение первоначального спроса. Создание имиджа компании, торговой марки. Формирование лояльности потребителей компании, марке. | Товар — совершенствование товара, добавление новых функций, появление разновидностей товара. Распределение — интенсивный сбыт, растущее число торговых точек. Цена — снижение цены для расширения рынка. Продвижение направлено на формирование имиджа, выделение конкурентных преимуществ товара. |
| Зрелость | Спрос растет медленно. Целевая группа — большинство потенциальных потребителей. На рынке доминируют несколько ведущих конкурентов. Технология стандартизована. | Дифференциация товара. Глубокая сегментация. Корректировка стратегии позиционирования. Добавление новых функций товару. | Товар — дифференциация, основанная на сегментации рынка. Распределение — интенсивный сбыт, направленный на увеличение доли рынка. Цена — ценностное образование1, неценовая конкуренция. Продвижение — напоминание о товаре. |
| Спад | Спрос падает. Небольшая группа «запоздавших» или «консервативных» потребителей. Конкуренты уходят с рынка. Устаревшая технология. | Быстрый или избирательный уход с рынка. Превращение в фирму-специалиста. Стратегия «сбора урожая»2. | Товар — ограниченный ассортимент товаров. Распределение — избирательный сбыт, сокращение торговых точек. Цена — поддержание рентабельности, может быть высокая, если потребители характеризуются низкой чувствительностью к цене. Продвижение минимальное и направлено на лояльных потребителей. |
Сбор урожая – стратегия, направленная на увеличение прибыльности товара за счёт сокращения расходов на его продвижение.
|
|
|
Ценностное образование – ценообразование на основе воспринимаемой ценности товара потребителями.
Стратегия «снятия сливок» — установление максимально высоких цен на новые товары. Эта стратегия позволяет получать значительные финансовые поступления вскоре после вывода товара на рынок.
Стратегия проникновения на рынок — установление низких цен с целью скорейшего завоевания большей доли рынка.
