Обучение

Поведение потребителя формируется преимущественно в процессе обучения. На предыдущем опыте - собственном и других людей - потребитель осваивает источники информации о товарах, критериях оценки вариантов, учится принимать решение о покупке. Теория маркетинга трактует обучение как поведенческие привычки индивида, что является результатом: 1) повторяемого опыта; 2) умственного процесса.

Поведенческое обучение - это процесс развития автоматических реакций индивида на любую ситуацию, которые закрепляются вследствие ее повторения. Потребитель формирует поведение на основе опыта под влиянием четырех переменных: принуждения, сигнала, реакции и подкрепления.

1) Принуждение - это потребность, которая подталкивает человека к действию.

2) Сигнал - раздражитель, который воспринимается потребителем.

3) Реакция представляет собой действие потребителя в ответ на раздражитель, а 4) подкрепление - это конечное вознаграждение.

Например, ощущая голод (принуждение), человек видит сигнал (вывеску кафе), начинает действие (покупает бутерброд и кофе) и получает вознаграждение (сытость).

Маркетологи пользуются двумя концепциями, принятыми в теории поведенческого обучения.

Первая концепция - обобщение раздражителей, которые наблюдаются в тех случаях, когда вызванная одним раздражителем (сигналом) реакция распространяется и на другой раздражитель. Одним со способов применения компаниями этой концепции является использование одного и того же бренда для разных товаров - например, кетчуп «Чумак» и масло «Чумак».

Вторая концепция - различение раздражителей - фиксирует способность человека распознавать отличие между раздражителями (сигналами).

Познавательное обучение. Потребитель учится не только через непосредственный опыт, а и через мышление, раздумывание в процессе решения проблем. Такой тип обучения, названный познавательным обучением, предусматривает установление связей между двумя или несколькими идеями, наблюдение по результатам поведения других людей и регулирование своего поведения соответствующим образом.

Пример, кремы, лекарства и т.д.

Благосклонность к торговой марке. Обучение важно потому, что оно связано с формированием привычки, которая является основой решения повседневных проблем. Кроме того, существует тесная связь между привычками и благосклонностью к торговой марке, под которой понимают благосклонное отношение к определенной торговой марке и регулярное приобретение товаров этой марки на протяжении продолжительного времени. Благосклонность к марке формируется под влиянием положительного предыдущего опыта. В этой ситуации потребитель снижает степень риска и экономит время, постоянно покупая, например, одну и ту же марку шампуня и неизменное получая благоприятный результат - здоровый с блеском волосы. Существуют доказательства того, что благосклонностью к торговой марке характеризуется много товаров повседневного спроса, которые продаются на мировом рынке.