Личное влияние

Социально-культурные факторы

Социально-культурными факторами, которые влияют на поведение потребителя, являются: 1) личное влияние, 2) референтные группы, 3) семья, 4) социальный класс.

На покупательное поведение потребителя часто влияют взгляды, мысли или поведение других людей. Для маркетинга имеют значение два аспекта личного влияния: 1) мысль лидеров; 2) мысль, которая передается «из уст в уста».

Людей, которые прямо или косвенно социально влияют на формирование мыслей других людей, называют лидерами мыслей. Чаще всего они влияют на приобретение тех товаров, которые служат формой самовыражения: автомобили, одежда, членство в клубе, персональные компьютеры и т.п..

Выявление лидеров мыслей, уставновление с ними контакта и влияние на них является важной задачей маркетологов. Некоторые компании привлекают к рекламе своих товаров известных и популярных лиц в надежде, что именно они являются лидерами мыслей (например, Сергей Бубка, известный олимпийский чемпион, рекламирует одного из операторов сотовой связи).

«Из уст в уста»

Группу людей, которые передают информацию и влияют на мысли друг друга в ходе личных контактов, называют каналом получения информации «Из уст в уста». Для потребителей мысль представителей определенной группы, часто является наиболее авторитетным информационным источником, поскольку в ее состав входят люди, которым потребитель доверяет. Действенность такого влияния побуждает компании заниматься стимулированиям положительного восприятия своих товаров и препятствовать распространению отрицательного. Предотвращению распространения отрицательных слухов могут оказывать содействие и такие мероприятия, как предоставление потребителям достоверной информации, выделение бесплатных телефонных линий, которыми потребители могут связаться с компанией, и убедительная демонстрация товаров в действии.

2) Референтные группы - это люди, мысль которых служит потребителю основой для самооценки или для формирования личных стандартов и таким образом влияет на его покупательное поведение. Это обусловлено тем, что референтные группы влияют на информацию, отношение и уровень ожиданий, которые оказывают содействие формированию стандартов потребителя.

Например, какие вопросы вы обсуждаете с друзьями:

- Что ты одеваешь и где купил?

- Какой сотовый телефон, какой оператор?

- Какие книги читаешь и где их покупаешь? ……

Потребителя окружает множество референтных групп, но для маркетинга особое значение имеют три из них: членская группа, группа стремления и нежелательная (дисоциативная) группа.

Членская группа - это группа, членом которой является сам потребитель (партии, религиозные организации, клубы, общины, друзья, сотрудники и семья). Такие группы легко выявить, и на них, в частности, ориентируются компании, которые продают страховые услуги, путевки на отдых и статусные товары (которые свидетельствуют о статусе владельца).

Группа стремления – это группа, членом которой потребитель стремится стать и с которой он хочет отождествлять себя (например, определенное профессиональное общество или клуб по интересам).

Нежелательная (дисоциативная) группа - это группа, ценностные ориентации и поведение которой человек не воспринимает и потому стремится держаться от нее в стороне (например, скинхэды, готы и т.д.)