2014-02-09
722
Естественнонаучная и искусственно-техническая картины мира в экономике и маркетинге. Нужды, потребности и управление ими
Можно выделить два основных подхода к изучению и использованию рынка: естественнонаучный и искусственно-технический. В первом из них рынок предстает как нечто сложившееся естественным образом, под влиянием объективных законов, и задача человека – эти законы открывать и использовать в своей деятельности. Во втором подходе рынок есть объект, созданный и постоянно создаваемый при участии человека, под влиянием его целей и принципов. Согласно этому подходу рынок нужно соответствующим образом строить, а затем использовать то, что построено.
Очевидно, что рассматриваемые подходы открывают для производителя принципиально различные перспективы управления рынками и субъектами рыночных отношений. В первом случае производитель должен идти на поводу у потребителя, потребности которого складываются каким-то фатальным, не зависящим от производителя способом, а производитель должен лишь удовлетворять их. Во втором случае производитель активно участвует в создании потребностей и создает именно те, которые может и намерен удовлетворять.
Первый подход характерен для экономической теории, рассматривающей потребности как нечто данное и не изучающей механизмов их формирования. Второй подход свойственен маркетингу, предполагающему активную позицию производителя на рынке и, в этом смысле, противостоящему экономической теории.
Центральные категории экономики – потребности и возможности. Потребность есть нужда – ощущение человеком нехватки чего-либо, необходимого для жизнедеятельности, выраженная в соответствии с нормами его культуры. Ощущение необходимости чего-либо (нужда) порождает желание получить недостающее.
Соотношение нужды и потребности можно рассматривать по-разному. Один из возможных способов предполагает использование диалектики абстрактного – конкретного. Нужда абстрактна, она содержит характеристику только одного атрибута предполагаемого объекта потребления – того атрибута, который ощущается как необходимый, отделенного, абстрагированного от остальных атрибутов объекта. Например, желание поесть (нужда в пище) выделяет единственную характеристику любого объекта – его съедобность. В этом смысле можно говорить, что человек нуждается не в объектах, а в их свойствах (атрибутах). Потребность конкретна, она дополняет скудный набор атрибутов желаемого объекта, вытекающих из сущности самого желания, множеством иных атрибутов, заимствованных в культуре и в целом никак не связанных с данным желанием. Скорее эта культурная атрибутика связана со стереотипами удовлетворения желаний и относится не столько к желаемому объекту как таковому, сколько к способу его потребления. Таким образом, с рассматриваемой точки зрения, потребность синтезирует информацию об отдельных свойствах объекта потребления, с одной стороны, и о способе его потребления, с другой стороны; первая соответствует испытываемой нужде и выделяет весьма широкий класс взаимозаменяемых (с точки зрения данной нужды) объектов, вторая описывает стереотипы потребления и выделяет из заданного нуждой класса объектов подкласс, процесс (или способ) потребления которого соответствует этим стереотипам.
Можно условно представить потребности как точки в некотором пространстве, на одной из ортогональных координатных плоскостей которого отображены всевозможные нужды, а на другой – всевозможные стереотипы потребления (рис.1.1). Тогда каждая пара «координат»: нужда – стереотип потребления – будет определять некоторую потребность. Разумеется, не всякую нужду можно сочетать с любым способом потребления и наоборот, поэтому пространство потребностей будет состоять из дискретных точек или компактных областей точек, соответствующих реально возможным потребностям.
Рис.1.1. Условное представление потребностей в координатах
«нужды – стереотипы потребления».
Практическое значение такого представления для маркетолога состоит в том, что воздействовать на потребности покупателя можно, предлагая покупателям некоторый нетрадиционный для них способ потребления для удовлетворения традиционных желаний (нужд); например, заимствовать традиционный способ потребления одних товаров и предлагать его для других товаров, где такой традиции не существует. Это путь к созданию новых потребностей и продвижению на рынок новых товаров. Он напоминает известный маркетологам способ создания новых товаров, когда побочные свойства некоторого известного товара представляются как основные, в результате чего возникает новая функция (см. раздел 3). Например, авторучка становится зажимом, позволяющим крепить к костюму некоторые устройства: авторучка со встроенным калькулятором становится просто карманным калькулятором с зажимом (пишущий стержень из нее может быть потом вообще изъят) и т.п. Применяемый маркетинговый прием состоит в том, что способ употребления авторучки (носить, прикрепляя к карману) переносится на калькулятор, для которого такой стереотип употребления не свойственен[2]. Однако, изложенный выше принцип значительно шире. В примере с авторучкой используется стереотип потребления, уже нашедший выражение в конструкции некоторого товара, и задача заключается в перенесении конструктивных характеристик одного товара на другой. В целом же принцип синтеза желаемого потребительского свойства с нетрадиционным способом потребления может породить и принципиально новые конструкции товаров.
Используя другие подходы, нужду можно рассматривать как сущность, потребность – как явление (феномен) или нужду – как содержание, потребность – как нужду, оформленную (приобретающую определенную форму) в соответствии с нормами культуры и т.д. Каждый из этих методологических подходов позволяет обогатить методический арсенал маркетинга, однако эти вопросы выходят за рамки настоящей работы.
Потребности, созданные искусственно, оестествляются. Их удовлетворение становится нормальным и естественным. Оно больше не приносит удовольствия, но без них уже невозможно обойтись. Так возникают новые нужды[3]. Эти нужды иногда называют «ложными».
Многие авторы предлагали различные типологии нужд и потребностей (см. например, ряд типологий в работе Ж.-Ж.Ламбена[4]), исходя из которых можно строить различные методики управления потребностями.
По Кейнсу, есть потребности абсолютные, которые мы ощущаем независимо от ситуации, в которой оказываются другие люди, и относительные – их мы ощущаем лишь тогда, когда удовлетворение этих потребностей заставляет нас чувствовать себя выше других людей. Относительные потребности не насыщаются: чем выше их общий уровень, тем более высок уровень потребностей, превышающий общий. Люди, чей уровень жизни объективно повысился, считают, что их положение ухудшилось, если уровень жизни некоторой референтной группы вырос еще больше[5].
Наиболее известная типология потребностей принадлежит А.Маслоу (H.Maslow, 1943). Его «пирамида» – расположение потребностей по пяти уровням – не раз подвергалась обоснованной критике, однако если рассматривать полученные А.Маслоу результаты просто как перечисление возможных потребностей без учета их топологии, применение их в маркетинге, безусловно, полезно так как дает представление о том, какие потребности вообще могут быть у покупателя. При этом не следует забывать, что типология А.Маслоу не исчерпывает возможных потребностей.
Помимо потребностей, рассматриваемых А.Маслоу, выделяют потребность в новизне (см. ниже), в наслаждении и др.
Человек ощущает наслаждение при удовлетворении потребностей. Это чувство наслаждения заставляет его не прерывать процесс удовлетворения потребностей, а продолжать до точки насыщения и даже сверх того (хороший, хотя и шуточный пример – афоризм К.Пруткова о том, что «единожды начавши, трудно закончить»). Таким образом, потребность в наслаждении как бы «отрывается» от тех потребностей, удовлетворение которых доставило наслаждение, и становится самостоятельным фактором поиска средств удовлетворения.
Мэррей (H.A.Murray, 1938) строил типологию потребностей по четырем признакам: первичные и вторичные (в зависимости от того, имеют они физиологическое происхождение или нет), позитивные и негативные (привлекает ли объект индивида или отталкивает, потребность иметь объект или потребность не иметь его), явные и латентные (в зависимости от того, обусловливает ли потребность явное или воображаемое поведение), осознанные и неосознанные (в зависимости от того, связаны ли они с интроспективными процессами индивида). На основе этих признаков классифицированы 37 потребностей. Мэррей предполагал, что потребности одинаковы у всех людей, но могут иметь более или менее сильную выраженность в зависимости от многих личностных и внешних факторов; они существуют в трех состояниях: рефрактерном (никакой стимул не способствует пробуждению потребности), внушаемом (потребность пассивна, но может быть возбуждена) или активном (потребность определяет поведение). Деятельность в области маркетинга может иметь непосредственное влияние на внушаемые потребности[6].
Нам представляется, что нужды человека могут быть подразделены на два больших класса: нужды биологического характера, удовлетворение которых обеспечивает существование и воспроизводство человеческого организма, и нужды, вытекающие из самоопределения человека.
Самоопределение предполагает формулирование человеком должного, исходя из желаемого и возможного [7]. Желание иметь что-либо, связанное с ощущением человеком нехватки чего-либо, необходимого для жизнедеятельности, порождается если не биологическими причинами, то чаще всего воздействием воспоминаний о собственном прошлом опыте или наблюдением, что имеют другие люди (непосредственно или через средства массовой информации, например, с помощью рекламы). Но это желание иметь не превращается в потребность, в желание приобрести, если оно не подкреплено ощущением возможности приобретения. Только в этом случае «я хотел бы это иметь» превращается в «я хочу это иметь» и затем в «я должен это иметь», и возникает мотивация к совершению покупки.
Первый из указанных классов – нужды биологического характера, основанные на физиологических процессах или врожденных инстинктах – упоминается практически в любой типологии нужд и/или потребностей. Например, в упоминаемой выше «пирамиде» А.Маслоу сюда можно отнести первые два «этажа»: физиологические потребности и потребности в безопасности. На уровне нужд этот класс стабилен по составу, не изменяется под влиянием естественных причин и, тем более, не может быть изменен маркетинговой деятельностью.
Несколько иначе можно классифицировать нужды, различая, с одной стороны, фундаментальные (безусловные), связанные как с биологическими причинами, так и с самоидентификацией человека (экзистенциальным и социальным самоопределением) и идентификацией им других людей, и, с другой стороны, условные или ситуационные, связанные с ситуационным самоопределением.
Нужды, вытекающие из самоопределения человека, можно подразделить на социальные (возникающие в сфере отношений человека с обществом и определяемые этими отношениями) и личностные (к которым относится, в частности, нужда в самореализации).
Потребности человека связаны с его экономическими интересами, социальными запросами, традициями и личным опытом, определяющими образ жизни и мышления, ценностными ориентациями: представлениями о прекрасном и безобразном, добре и зле, порядке и хаосе, должном и недопустимом. Таким образом, можно говорить о потребностях в экономическом, социальном, социокультурном, эстетическом, этическом, правовом и идеологическом аспектах.
Потребности определяют мотивацию человека к определенной деятельности или действию. Общее направление мотивации – снижение напряжения, возникшего вследствие неудовлетворенной потребности. Однако, важна и мотивация на «борьбу со скукой», поиск новизны и перемен, тем более актуальная, чем выше уровень благополучия членов общества (особенно в обществе изобилия). Человек испытывает «потребность в потребностях». Таким образом, возможна мотивация как к достижению равновесия, так и к его нарушению, как к снижению активности вследствие удовлетворения потребностей, так и к ее увеличению. В целом можно рассматривать три мотивационных фактора: поиск комфорта, поиск наслаждения (порождаемого снятием напряжения – комфортом или усилением напряжения вследствие стимулирования) и поиск стимуляции как таковой, доставляющей наслаждение и создающей возможности для развития и самореализации индивида.
При этом новое и удивительное привлекательно лишь до определенного предела, за которым оно становится неприятным и пугающим. То, что недостаточно ново и удивительно, вызывает скуку, а слишком новое отпугивает.
Зависимость отношения к новинке от силы стимуляции определяется кривой Вундта[8] (рис.1.2).
Рис.1.2. Кривая Вундта
Возникновение отрицательного отношения к объекту при излишне сильной стимуляции является причиной многих неудач продвижения товаров и предложений бытового характера. Например, слишком усиленное «расхваливание» некоторого товара, предполагаемого делового партнера или иного объекта приводит к нежеланию приобретать этот товар, иметь дело с этим партнером или этим объектом. Аналогично, негативную роль играет гиперсексуальность рекламы, вызывающая пресыщение эротическим содержанием и, в конечном счете, нежелание реагировать на рекламное сообщение.
Сказанное относится к рынкам потребительских товаров. Для рынка товаров производственного назначения потребности складываются принципиально иначе.
Если некоторое предприятие нуждается в материалах, средствах деятельности или персонале, то характер нужды полностью определяется технологическими и организационными особенностями этой компании. Например, если предприятие выпускает продукцию из металлического сырья, у него нет и не будет потребности в пластмассе - сырье до тех пор, пока не будут соответственно изменены продукция и / или технологии. Поставщик сырья может сформировать у этого покупателя потребность в пластмассе, только предложив покупателю производить новые виды продукции или использовать новые технологии и приведя достоверное обоснование выгоды этого предложения для покупателя.
Представляется принципиально важным для маркетинга вопрос о природе изменений потребностей. Очевидно, что одним из факторов таких изменений является изменение нужд. Как следует из изложенного выше, по отношению к потребительским товарам изменяться могут только нужды, вытекающие из самоопределения потребителя. Прямое целенаправленное воздействие на самоопределение в целях изменения нужд или создания новых нужд в маркетинговых акциях в настоящее время практически не применяется.
Вторым фактором, определяющим динамику потребностей, является изменение социокультурных норм. Как показано выше, такие изменения, в основном, касаются способов удовлетворения нужд, в частности, способов, стереотипов использования (потребления) объектов для удовлетворения нужд. Найти в практических методиках маркетинга воздействие на социокультурные нормы также достаточно сложно, хотя в менеджмент-консалтинге такие приемы отработаны достаточно хорошо. Проблемы переноса их в сферу маркетинга состоят, главным образом, в том, что их трудно распространить на достаточно широкий и неопределенный круг потенциальных покупателей. Изменение социокультурных норм планируется и осуществляется при выводе на рынок товаров с принципиально новыми свойствами, открывающими, соответственно, новые способы их использования. Так, очевидный социокультурный эффект имело появление на рынке персональных компьютеров, мобильных телефонов, автоматических коробок скоростей в автомобилях и т.п. Однако такие «революции» на рынках встречаются нечасто.
Наконец, третьим фактором, уже упомянутым выше, является появление новых сочетаний нужд и стереотипов потребления, представленных в конкретных товарах. Этот прием имеет некоторое распространение в маркетинговой практике. Часто именно он применяется для вывода на рынок инновационных товаров, социокультурный эффект появления которых оказывается вторичным или побочным и используется маркетологами уже после его появления и проявления[9].
Таким образом, в искусственно-техническом подходе к рынку можно ставить вопрос об управлении потребностями путем воздействия на самоопределение потребителя, на социокультурные нормы потребления или путем предложения новых комбинаций существующих нужд и норм (стереотипов) потребления. Эти способы принципиально отличаются от распространенных технологий управления покупательским спросом, предполагающих наличие у покупателя определенной совокупности нужд и социокультурных норм и ставящих целью информировать его о наличии товаров, соответствующих этим нуждам и нормам, а затем направить его выбор на товар данной марки, показывая, что именно он наилучшим образом соответствует эти нуждам и нормам. Несколько более изощренным является часто используемый в рекламе прием, когда некоторый конкретный товар ассоциативно связывается с некоторой привлекательной ситуацией или образом жизни, по отношению к которому «я хотел бы жить так» никогда не превращается у покупателя в «я должен жить так»; желание приобрести товар вызывается навязыванием мифа о том, что данный товар «посодействует» как-то приблизиться к ситуации желанной, но, в целом, недостижимой – путь очевидно манипулятивный, но способный породить новый стереотип покупать товары, чтобы «поиграть» в преуспевающего человека или вообразить себя в такой ситуации – в принципе, это аналог сексуального самоудовлетворения[10].
По отношению к потребностям покупателей товаров производственного назначения все большим количеством производителей таких товаров практикуется обучение покупателя современным технологиям производства, осуществляемого покупателем, встраивая в эти технологии потребление выпускаемых «обучающей организацией» новых видов сырья, материалов, технологических комплексов. Тем самым потребитель узнает о выгоде применения этих видов сырья, материалов и комплексов, приобретает навыки их применения, после чего естественно проявляет интерес к их приобретению. В некоторых случаях производитель товаров производственного назначения оказывает услуги покупателю для расширения его рынка, тем самым увеличивая потребность в приобретении производимых товаров.
Ответы на вопросы: следует ли управлять потребностями и как ими управлять – составляют существенную часть стратегии маркетинга. Положительный ответ на первый вопрос уже существенно расширяет представление о том, что «роль маркетинга в обществе состоит в организации обмена и коммуникации между продавцами и покупателями»[11], превращая маркетинг в средство социокультурных преобразований и, в этом смысле, изменяет миссию хозяйствующих субъектов, перемещая ее из сферы «чистой экономики» (удовлетворение потребностей) в сферу социокультурных и, как неизбежное следствие, социальных (вплоть до социально-политических) преобразований.
Вопрос, как управлять потребностями, не переходя границу этически допустимого, имея в виду наличие манипуляционных элементов почти в любом методе изменения потребностей, должен решаться в каждом случае с учетом всех обстоятельств и особенностей применяемых маркетинговых методов.
Если потребности составляют один полюс экономики, то другой полюс – это возможности производителя, используя которые, он может удовлетворять потребности. Создание и использование возможностей производителя управляемо им при наличии некоторых ограничений, связанных, главным образом, с ограниченностью возможностей, которыми располагает производитель на начальном этапе бизнеса, и ограничениями темпов их увеличения, зависящими, в частности, от рентабельности бизнеса и скорости оборачиваемости средств.
Возможности производителя определяются его технологическим потенциалом (имеются в виду технологии не только собственно производства товаров и услуг, но и технологии остальных видов деятельности, осуществляемых производителем: обслуживания производства, сбыта, управления, финансовой деятельности), «человеческим потенциалом»[12], финансовым потенциалом и т.п.
Используя некоторую возможность для удовлетворения потребностей, производитель взамен получает от потребителя другие возможности, например, в форме денежных сумм. Таким образом, маркетолога интересуют не только потребности, но и возможности потребителя. Однако, в отличие от потребностей, возможности потребителя могут быть для маркетолога только объектом исследования, но не управления[13].
Важнейшей характеристикой бизнеса (business как дело), в отличие от однократного акта производства и купли-продажи некоторого товара или услуги, является его повторяемость. Для обеспечения этого свойства необходимо не только существование потребности и возможности потребителя купить некоторый товар (услугу) и возможности производителя его произвести, но и воспроизводство этих возможностей и потребности. Воспроизводство возможностей потребителя, как и их создание, лежит вне сферы управляемости производителем, воспроизводство возможностей производителя управляемо им, но лежит вне сферы маркетинга. Таким образом, можно заключить, что из процессов воспроизводства в сферу маркетинга входит только воспроизводство потребностей потребителя.
Сказанное выше позволяет построить две схемы, отображающих экономическую деятельность.
На первой схеме (рис.2.1) экономическая деятельность изображена в виде трех пространств, в одном из которых создаются и воспроизводятся возможности производителя, в другом – создаются и воспроизводятся потребности и возможности потребителя; третье пространство связывает первые два и обеспечивает движение возможностей производителя к потребителю и обмен их на возможности потребителя. Третье пространство, связывающие первые два, есть рынок. Эта схема отображает соотношение составляющих экономической деятельности.
Рис.2.1. Схема экономической деятельности.
На второй схеме (рис.2.2) определяются сферы маркетинга и менеджмента по отношению к генерируемым экономической деятельностью процессам. Она задает не деятельностное, а процессное отображение рассматриваемой системы и определяет деятельности менеджмента и маркетинга как механизмы осуществления групп процессов. Согласно схеме, менеджмент есть деятельность, полностью охватывающая маркетинг, но, кроме того, включающего в качестве объекта управления процесс воспроизводства возможностей производителя.
Рис.2.2. Сферы маркетинга и менеджмента по отношению к процессам, генерируемым
экономической деятельностью.
Поскольку объектом маркетинга являются процессы, изменяемые под влиянием маркетинговой деятельности, маркетинг, как и менеджмент, следует рассматривать как разновидность управленческой деятельности[14].
Не следует ни преувеличивать, ни преуменьшать роль маркетинга в системе управленческой деятельности. Наряду с маркетингом в предметной классификации видов управленческой деятельности на предприятии следует рассматривать такие виды деятельности, относящиеся к созданию и воспроизводству возможностей производителя, как управление персоналом, финансами, исследованиями и развитием (R&D – research and development) – результатом последней является создание и развитие такой важнейшей составляющей возможностей предприятия, как технологический потенциал. Эта деятельность должна быть сопряжена с маркетингом, так как товары и услуги, производимые по новым технологиям, а также новые товары и услуги, появляющиеся также вследствие R&D, должны быть востребованы рынком. Этот вопрос относится к созданию стратегических преимуществ компании и будет более подробно освещен в главе 5.
Нельзя придавать маркетингу функций диктата по отношению к видам управленческой деятельности, занимающимся созданием и воспроизводством возможностей компании, но нельзя его ставить и в подчиненное положение. В компании должен соблюдаться паритет видов управленческой деятельности и обеспечиваться постоянная их координация.
