11.2 Определение коммуникационной эффективности рекламы
11.2 Определение экономической эффективности рекламы
11.1 Существуют как минимум три глобальные проблемы при оценке эффективности рекламной компании:
· что понимается под эффективностью, т.е что измерять в конце рекламной компании;
· какими методами измерять;
· в какое время измерять.
Данный круг проблем вызывает широкие споры и разночтения. Выделяют два основных подхода, на основании которых определяют коммуникативную и экономическую эффективность рекламы. Измеряются они разными методами, которые обладают определенными погрешностями, и на сегодняшний день мы не может говорить о высокой точности измерения.
Общепринятым является мнение, что благоприятные изменения в информированности и благорасположенности покупателя предполагают увеличение сбыта. Коммуникативная эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передаёт целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.
|
|
Оценку коммуникационной эффективности рекламной компании можно получить на основе тестирования рынка до её начала (предтестирование) и в период её проведения (посттестирование).
Предтестирование ставит своей задачей оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее коммуникативных из них. При этом используются:
· прямая оценка с использованием вербальной шкалы;
· портфельный тест (интервью после организованного показа) для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через печатные издания, видео, аудио и др.
· лабораторный тест (с применением различных приборов) для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе.
Посттестирование ставит задачу определить коммуникативный эффект рекламы после её запуска. Она проверяется по следующим параметрам: воздействие, убедительность, информативность, диагностика.
Воздействие. Изучаемую рекламу помещают среди других реклам, а затем смотрят, насколько хорошо она вспоминается.
Убедительность. Может быть измерена различными способами, но в любом случае респондент должен ответить, какова вероятность, что, изучив рекламу, он купит рекламируемый товар.
Информативность. Данный параметр измеряется двумя способами:
А) «оценка с подсказкой» - респондентам предлагают набор характеристик данного товара, по которым он оценивает марку товара, причем иногда в сравнении с маркой товара конкурента;
Б) «открытая оценка» респондент не располагает никакими подсказками, кроме самой рекламы, и описывает товар так, как представляет его себе по рекламному материалу.
|
|
Диагностика. Предполагает оценку не рекламируемого товара, а его рекламу и ответ на такие вопросы как: «Каковы плюсы и минусы рекламы?», «Как вы оцениваете указанные в рекламе характеристики рекламы?» и т.п.
11.2 Точный расчет экономической эффективности рекламы представляет достаточно большие трудности. Сложность заключается в том, что эффект от проводимой рекламной кампания иногда определяется не сразу, особенно в случае имиджевой рекламы. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими не рекламными факторами, - например, изменением покупательской способности из-за снижения цен, расширением торговой сети, изменением коньюктуры рынка и т.д. Однако и рекламисты, и рекламодатели хотят иметь в своем распоряжении средства оценки, пусть даже приближенной.
Приведем методику расчета экономической эффективности. Исходными данными являются оперативная информация и бухгалтерская отчетность.
1. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется следующим образом:
Тд = Тс П Д / 100,
где Т - дополнительный товарооборот, вызванный рекламным мероприятием, ден.ед.;
Тс - среднедневной товарооборот, вызванный рекламным мероприятием, ден.ед.;
Д – количество дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период;
П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным, %.
2. Экономический эффект РК определяется как соотношение между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее:
Э = Тд Нт / 100 – (Зр + Рд),
где Э – экономический эффект рекламирования, ден.ед.;
Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, ден.ед.;
Нт – торговая надбавка ха товар в % к цене реализации;
Зр - затраты на рекламу, ден.ед.;
Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, ден.ед.
Результат рекламных мероприятий может быть: положительным – эффект от рекламного мероприятия больше затрат; отрицательный – эффект от рекламного мероприятия меньше затрат; нейтральным – эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
3. Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам на рекламу. Она определяется по формуле:
Р = П 100 / З,
где Р – рентабельность рекламирования, %;
П – прибыль, полученная от рекламирования товара, ден.ед.;
З – затраты на рекламу, ден.ед.
4. Экономическая эффективность рекламы может выявляться методам целевых альтернатив. Путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампании.. Эффективность определяется по формуле:
Э = Пф – З / По – З 100,
где Э – уровень достижения цели рекламы, %;
Пф – фактическое изменение объема прибыли в период действия рекламы, ден.ед.;
По – планируемое изменение объема прибыли в период действия рекламы, ден.ед.;
З – затраты на рекламу, ден.ед.
Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался; либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени. Окончательные выводы об эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с её осуществлением.
|
|
Вопросы по разделу:
1.Обоснуйте необходимость формирования системы планирования рекламной деятельности.
2. Какие преимущества даёт наличие рекламного плана?
3. Назовите основные этапы планирования рекламной деятельности.
4. Какие подходы существуют в планировании рекламного бюджета?
5. В чём особенность организационной функции в рекламном менеджменте?
6.От каких факторов зависит организационная структура рекламной службы?
7. Назовите специфические цели контроля рекламной деятельности?
8. В чем сущность проблем, связанных с определением оценки рекламного воздействия?
9. Что является главной целью стратегического контроля и какова форма его проведения?
10. Каковы основные направления рекламных исследований?
11. Охарактеризуйте основные этапы рекламного исследования?
12. Что относится к основным методам предтестирования и какова его цель?
13. В чем сущность метода Старча?
14. Какие существуют методы определения коммуникативной эффективности?
15. В чем сложность определения экономического (торгового) эффекта рекламы?
16. Объясните различия между коммуникативной и торговой эффективностью?
17. Перечислите внутренние и внешние факторы, влияющие на эффективность рекламной компании.