Место PR в интегрированных коммуникационных технологиях

Особенности PR как разновидности коммуникации.

PR в системе коммуникаций(2)

Лекция 7.

1. Особенности PR как разновидности коммуникации.

2. Место PR в интегрированных коммуникационных технологиях.

Развитие PR - явление закономерное, рожденное объективными тенденциями становления и развития рыночных отношений, гражданского общества и правового государства.

Однако появление в государственной практике России цивилизованных по форме общения управляющих с управляемыми тормозится рядом факторов:

Распространение управленческих новаций часто сопровождается понижением их научного уровня, отступлением от сложившихся принципов, искажением смысла новшества.

В случае с PR наблюдается явное искажение самой сути этой новой — ненасильственной, и непропагандистской технологии.

Например, одно из существующих ПиАр агентств в названии напрямую указывает на свой истинный вид деятельности – «Пропаганда».

В средствах массовой информации - компромат, шантаж, угрозы, фальсификации и прочее преподносится читателям как результат пиаровской активности. “Черный PR” — распространенный заголовков в российской прессе.

Журналисты даже специалиста по “психотеррористическим” методам борьбы с политическими противниками называют “пиарщиком”.

Можно выделить основных направления деформаций PR:

1) Аббревиатура “PR” используется в целях маскировки, придания товарного вида залежавшемуся продукту. Прикрываясь PR, политические консультанты занимаются агитпропом, помноженным на современные информационно-рекламные технологии.

2) Попытка глобализации PR, стремление “подверстать” под это популярное для массового сознания понятие всю совокупность не силовых управленческих воздействий.

Настоящий ПиАР - это не любая коммуникационная деятельность, а только та, которая отличается стратегической направленностью, неторопливостью и последовательностью в решении задач общественного взаимодействия, долговременной связью с социокультурными и политико-экономическими факторами.

Две наиболее популярные коммуникационные технологии — PR и маркетинг — имеют общее происхождение: они изначально являлись ответом производителей на вызовы рынка.

Отличие технологии PR от технологий маркетинга:

1. PR — это деятельность которая отличается стратегической направленностью. Сутью PR является информирование общественности, ее просвещение и воспитание. Специфика маркетинга - исследования и сегментация рынка, наступательные методы воздействия на сегменты рынка.

2. PR осуществляется годами и десятилетиями. Маркетинг должен работать на очень ограниченном временном отрезке: его акции очень энергичны, даже агрессивны.

3. От PR ждут немедленной коммерческой отдачи. Цель здесь — дать обществу позитивную информацию о лидере, фирме, государственном учреждении. “Продукт” маркетолога должен приносить быструю прибыль.

4. Маркетинг опасно граничит с пропагандой и контрпропагандой. PR проводится скромнее, более интеллигентно, цивилизованно.

5. Маркетинг опирается на опробованные техники и измеримые результаты, PR — на новационные техники, результат которых трудно измерить.

6. Маркетинг направлен на разделенные аудитории, PR — на множественную аудиторию со специальными интересами.

7. Маркетинг работает в своей нише рыночного пространства, PR действует в более широком поле общественного мнения.

Важное отличие: Работник PR-служб призван освободить высшее руководство от личных встреч с общественностью.Чем выше должностной статус такого работника, тем эффективнее его деятельность.

Маркетолог — наиболее эффективен тогда, когда он независим и не является штатным сотрудником.

Штатный сотрудник дает советы в собственных интересах. Независимый консультант может позволить себе быть объективным.

PR и маркетинг способны к взаимопроникновению и взаимодополнению.

В последнее время и теоретики, и практики все чаще говорят об интегрированных коммуникационных технологиях (маркетинговых PR).

Это новое направление возникло в 1990 г., когда ряд компаний (например, Proctor & Gamble, IBM) совместили функции маркетинга и PR в своих структурах.

Чистый PR не способен заменить маркетинг, который решает задачи не только рекламы, но и создания новых рынков для уже существующих товаров, продвижения на старые рынки новых продуктов.

Синергетический эффект достигается за счет сочетания технологий, которые можно разделить на: 1) низкоинтенсивные (в частности, PR) и 2)высокоинтенсивные (в частности, маркетинг).

Высокоинтенсивные технологии позволяют осуществлять перемены в сознании за краткий период времени.

Низкоинтенсивные рассчитаны на более длительный период