Виды планирования PR-кампании.
Понятие и структура планирования.
Вопрос 14. Планирование PR-кампании
Компоненты PR-стратегии.
Понятие, условия, цели PR-стратегии.
Вопрос 13. PR-стратегия
1. PR-стратегия – комплексное, спланированное PR-мероприятие, которое включает в себя акции, способные повлиять на политику, образ мыслей, поведение аудитории.
PR-мероприятия – это действия, предпринимаемые отделом PR или иными подразделениями компании.
PR-стратегия направлена на достижение следующих целей:
- информирование внутренней и внешней целевой аудитории о действиях компании;
- убеждение целевой аудитории в необходимости поддержать или принять действия компании;
- разъяснение общественности, каким образом она может превратить свои намерения в действия.
2. Стратегия PR-коммуникации включает в себя такие компоненты, как:
• доверие — любая информационная кампания начинается с создания атмосферы доверия путем отражения организацией искреннего стремления служить всем заинтересованным сторонам и общественности;
|
|
• контекст — подразумевает то, что программа информирования должна соответствовать реалиям окружающей среды. Эффективная информационная кампания требует адекватного социального окружения, которое в большой степени может быть обеспечено информационными каналами;
• содержание — PR-сообщение должно иметь смысл для получателей; оно должно быть совместимо с их системой ценностей;
• ясность — сообщение должно быть изложено как можно проще. Слова, используемые в нем, должны иметь для получателя тот же смысл, что и для отправителя;
• непрерывность и последовательность — обмен информацией — это бесконечный процесс, повторение;
• каналы — следует использовать уже существующие каналы информирования, которые получатели знают и уважают;
• возможности аудитории — при передаче информации следует принимать во внимание возможности аудитории. Наиболее эффективной является такая информационная кампания, которая требует от получателя минимум усилий.
Учет всех перечисленных компонентов в рамках PR-стратегии определяет эффективность осуществления информационной коммуникации и способствует успешной реализации PR-кампании в целом.
1. Планирование PR-кампании – процесс создания эффективного плана для распространения информации в определенный промежуток времени на основе выявления предпочтений аудитории.
В структуру программы PR входят:
- ситуативный анализ;
- PR‑синтез;
- стратегический план;
- тактический план;
- выявление критериев оценки эффективности программы PR.
2. Планирование PR-кампании делится на виды:
|
|
• стратегическое (долгосрочное);
• тактическое (среднесрочное);
• оперативное (краткосрочное).
Стратегическое планирование включает:
• общую концепцию PR-кампании;
• основные ее направления;
• цели и задачи.
В рамках стратегического планирования составляется проект PR-мероприятия, включающий список основных действий на весь период реализации программы.
Тактическое планирование конкретизирует пункты, указанные в стратегическом планировании. В нем подробнее рассмотрен комплекс мероприятий, которые следует провести в процессе PR. В рамках тактического планирования:
• составляется текущий бюджетный план;
• распределяются обязанности и полномочия между участниками программы PR.
Оперативное планирование проводится непосредственно на уровне отдельных PR-мероприятий и заключается в составлении программ отдельных конференций, презентаций.
3. План PR-кампании включает следующие обязательные элементы:
• определение целей и задач PR-кампании;
• анализ данных и прогнозирование результатов;
• выбор инструментов реализации PR-мероприятия;
• описание процедуры контроля выполнения плана PR-кампании.
Анализ данных включает:
• видение новых возможностей;
• сегментацию рынка;
• выбор целевого сегмента.
Выбор инструментов реализации PR-кампании помогает в выработке решений:
• продуктивных;
• ценовых;
• о каналах распространения.
При разработке мер контроля за ходом PR-кампании определяются критерии, необходимые для оценки эффективности PR-мероприятий.