2014-02-12
554
Процесс маркетинговых исследовании предусматривает разработку детального поэтапного плана и последовательное его осуществление. Условные этапы маркетинговых исследований следующие.
1. Разработка концепции исследования
1.1. Определение цели маркетингового исследования;
1.1.1. Общая постановка задачи
1.2. Постановка проблемы
1.2.1. Определение конкретной проблемы
1.2.2. Определение задач исследования
1.3. Формирование рабочей гипотезы
1.3.1. Определение пределов исследования
1.3.2. Определение системы показателей
2. Разработка плана исследования
2.1. Выбор методов, приемов исследования
2.1.1.Определение методов сбора первичной и вторичной информации
2.1.2. Выбор метода анализа полученных данных
2.1.3. Выбор методов и средств обработки данных
2.2. Выбор инструментов сбора данных
2.2.1. Разработка анкеты
2.2.2. Разработка плана выборочного исследования
2.2.3. Подготовка эксперимента
2.2.4. Разработка альтернативных вариантов
3. Процесс исследования
3.1. Сбор и систематизация данных
3.1.1. Формирование базы данных и отбор информации (опрос, экспертиза).
3.1.2. Систематизация первичной и вторичной информации
3.2. Анализ данных
3.2.1. Разработка плана выборочного исследования
4. Подготовка выводов и рекомендаций и оформление отчета
4.1. Формулирование основных выводов
4.2. Разработка рекомендаций
4.3. Оформление результатов исследования
4.3.1. Краткое изложение сущности исследования
4.3.2. Полный научный доклад
5. Принятие маркетингового решения.
Концепция маркетингового исследования - это детальное определение предмета исследования и общая постановка задачи в пределах исследовательского замысла. Концепцией предусматривается определение начального представления о целях и определение проблемы исследования - это совокупность отдельных заданий, которые вытекают из основного. Им может быть вид товара и специфика его потребления, сегментация рынка, действия конкурентов и т. д. Соответственно частные задания могут возникать в пределах товарного предложения, спроса или цены.
Рабочая гипотеза исследования - это наиболее вероятное допущение относительно сущности и путей решения выявленных проблем (это своеобразный фундамент исследования). После определения рабочей гипотезы можно устанавливать пределы и основные направления исследования, а также определять систему необходимых показателей.
Получение и анализ эмпирических данных в процессе исследования связаны с разработкой рабочего инструментария - совокупности методов и средств сбора, обработки и анализа информации с целью проверки рабочей гипотезы исследования. В процессе развития маркетинга постоянно используются приемы и методы из различных научных дисциплин, проблематику исследования, формулирование рабочей гипотезы. Этот процесс можно представить следующей классификацией.
1. Общенаучные приемы и методы (систематический анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование).
2. Аналитико-прогностические приемы и методы (линейное программирование, теория вероятностей, сетевое планирование, теория массового обслуживания, теория связи, метод деловых игр, экономико-статистические методы, экономико-математическое моделирование, экспертные оценки).
3. Методические приемы из различных областей знаний (социология,
психология, антропология, экология, эстетика, дизайн, физиология, история).
Цель исследования зависит от рыночной ситуации и всегда предусматривает решение конкретной проблемы.
Цель - это общая постановка задания, решение которого должно содействовать снижению уровня неопределенности в принятии управленческих решений.
Особенное место в методологическом арсенале маркетинга занимают экспертные оценки, с помощью которых достаточно быстро получают качественную информацию о возможных процессах развития определенных событий на рынке, выявляют и оценивают сильные и слабые стороны предприятия и его конкурентов, эффективность использования маркетинговых мероприятий.
В маркетинговых исследованиях и разработках активно используют также методические приемы из других областей знаний. Тесная связь выявляется с методами социологии и психологии, так как особенное внимание в промышленном маркетинге уделяется поведению потребителей товаров производственного назначения, которое в значительной степени определяется мотивацией поведения потребителей на рынке потребительских товаров.
Наиболее важными при обработке и анализе данных являются прогнозные расчеты в отношении развития проблемы исследования. При этом используют методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок.
Результатом маркетингового исследования являются выводы и рекомендации, которые могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения сущности исследования или полного научного отчета о работе. На основании результатов исследования принимают соответственные маркетинговые решения.
