Понимание клиентов и их потребностей

Управление спросом

Управление спросом — это обычно сфера деятельности маркетинга. Однако, как отмечалось выше, в фирмах услуг многие операционные и маркетинговые задачи совпадают и операционные менеджеры часто должны выполнять маркетинговые задачи. Значит, они должны быть осведомлены о возможных решениях своих коллег из отдела маркетинга. Более того, даже когда маркетинговые и операционные обязанности четко разделены, маркетинговые и операционные менеджеры должны координировать свою работу и сотрудничать для достижения наилучшего i ровня обслуживания и процветания фирмы. Следовательно, они должны хорошо знать методы работы каждой сферы деятельности.

Для эффективного управления спросом самое простое и, вероятно, самое важное требование — знание, кто твои потребители и чего они хотят. На это простое требование часто не обращают внимания. Фирмам по оказанию услуг нужно собрать демографические данные о потребителях, такие, например, как возраст, пол, доход и сфера занятости, а также сведения об их стиле жизни и потребностях или другие необходимые данные. Фирма должна понимать, что служит мотивацией покупки услуги потребителем. Сбор таких данных — нелегкое и недешевое занятие и получение всех данных не всегда экономически оправдано. Однако, любая информация о потребителе лучше, чем ее отсутствие.

Понимание клиентов и их потребностей поможет фирмам определить, какие из рассмотренных в этой главе стратегий и инструментов будут наиболее эффективны для управления спросом на их услуги. Например, снижение цен используется для переноса спроса на услугу с пикового периода на внепиковый. Однако если потребители — обеспеченные люди, нечувствительные к небольшим ценовым колебаниям, эта стратегия может оказаться неэффективной. Хуже того, она может привести к восприятию услуги этими потребителями как услуги более низкого качества.

Понимание клиентов и их потребностей также помогает определить различные составляющие спроса, когда они есть. Например, менеджеры больниц и лечебниц давно уже обнаружили, что спрос на их услуги можно разделить на две группы — неотложное и регулярное лечение. Чтобы проводить эти два вида лечения более эффективно, больницы выделяют часть оборудования и штата врачей и медсестер для оказания неотложной помощи, в то время как остальные обслуживают регулярные посещения. Очевидно, что каждая составляющая спроса имеет свой характер. Например, большинство людей не посещает больницы для регулярного осмотра по выходным, в то время как посещаемость кабинета неотложной медицинской помощи может значительно возрасти именно в выходной день.