Стимулирование сбыта. Изучив содержание настоящего параграфа, вам необходимо

Изучив содержание настоящего параграфа, вам необходимо:

1. Назвать и дать характеристику комплекса средств стимулирования сбыта.

2. Рассказать об основных этапах разработки рекламной кампании.

3. Иметь представление, как составляются рекламные обращения.

Для успешной предпринимательской деятельности недостаточно создать хороший товар, назначить на него приемлемую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Организация должна обеспечить удачное продвижение товара на рынке (не путать с продвижением и распределением, о которых шла речь в предыдущих параграфах настоящей главы). Суть этого процесса состоит в переходе от информирования потребителей на первых этапах, когда товар неизвестен (формирование первичного спроса), к убеждению покупателей в правильности их выбора (селективный спрос), затем напоминанию потребителям о своих предложениях (поддержание узнаваемости товара, образа, организации).

В своей программе по продвижению организация использует комплекс средств по стимулированию сбыта, среди элементов которого специалисты выделяют следующие [8, c. 220]: реклама, пропаганда, личная продажа, поощрительные средства.

Реклама — любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком.

Пропаганда (“паблисити”) — неличное и неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию посредством помещения коммерчески важных сведений в средствах массовой информации и через публичные заявления.

Личная продажа — устное представление в ходе беседы с потенциальным покупателем (покупателями) с целью совершения продажи.

Поощрительные средства — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара.

Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие деятельности по организации общественного мнения (“паблик рилейшинс“). Основными формами пропаганды являются:

? установление и поддержание связей с прессой (с целью размещения сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к личностям, товарам и услугам);

? товарная пропаганда (разнообразная деятельность по популяризации конкретных товаров);

? лоббизм (обеспечение более глубокого понимания со стороны общественности);

? консультирование (разработка рекомендаций руководству организации по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы).

В арсенале поощрительных средств по стимулированию сбыта используют: образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны, экспозиции и демонстрации, профессиональные встречи и специализированные выставки, конкурсы, лотереи, игры.

Распространение образцов — это предложение товара потребителю бесплатно или на пробу.

Купоны представляют собой сертификаты (свидетельства), дающие право потребителю на скидку при покупке конкретного товара.

Упаковка по льготной цене — это предложение покупателю определенной экономии против обычной цены товара (например, когда по сниженной цене продают вариант расфасовки товара — две пачки по цене одной).

Премии – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

Зачетный талон – специфическая премия, которую получают потребители и которую могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.

Нисколько не умаляя значение всех вышесказанных средств по стимулированию сбыта, основное внимание в данном разделе мы уделим рекламе, которая поистине выступает “двигателем торговли“.

В зависимости от целей рекламы, согласно Ф. Котлеру, можно выделить следующие виды:

? ориентированную на спрос;

? ориентированную на образ.

Рекламу, ориентированную на спрос, можно подразделить на следующие разновидности:

? информативная (создание первичного спроса на новый товар);

? увещевательная (создание селективного спроса, предпочтения марке);

? напоминающая (стабилизация сбыта, приверженность марке).

Реклама, ориентированная на образ (институциональная), подразделяется на отраслевую (создание общего спроса на основе разработки благоприятного образа отрасли) и корпоративную (селективный спрос на основе разработки благоприятного образа организации).

В зависимости от объекта, спрос на который стимулируется с помощью рекламы, различают следующие ее виды:

? престижная (создание имиджа организации);

? марочная (выделение конкретного марочного товара);

? рубричная (распространение информации о продаже, услуге или событии);

? распродажная (объявление о распродаже по сниженным ценам);

? разъяснительно-пропагандистская (отстаивание конкретной идеи).

Процесс осуществления рекламной кампании в соответствии с рекомендациями специалистов [5,7,8] можно представить в виде последовательности следующих этапов:

? определение целей;

? распределение ответственности;

? составление бюджета;

? разработка темы;

? выбор средств;

? разработка временного графика;

? оценка эффективности рекламы.

О возможных целях рекламной деятельности уже говорилось выше, поэтому начнем рассмотрение со второго этапа, содержание которого заключается в определении участников разработки и осуществления рекламной деятельности. Возможно, осуществлять всю работу силами самой организации или, наоборот, полностью поручить ее специализированному рекламному агентству или компании. Возможен вариант комбинированного участия в осуществлении рекламной деятельности. В конечном итоге все решает квалификация исполнителей и финансовые возможности.

Поэтому разработка бюджета – весьма важный вопрос, от решения которого будут зависеть и масштабы, и средства, и формы проведения рекламной кампании.

Разработка темы определяет общий творческий подход к рекламе и включает в себя формирование идеи обращения, выбор вариантов обращения, исполнение обращения. Идея рекламного обращения представляет собой выраженную в приемлемой для потребителя форме выгоду (благо), заключенную в предлагаемом товаре.

Специалисты [5, c.520] выделяют четыре типа потребительского восприятия: рациональное, эмоциональное, социальное и удовлетворение самолюбия.

Очевидно, что ограничиться каким-либо одним вариантом из множества возможных можно лишь на основе их оценки и сопоставления. В качестве критериев для таких оценок рекомендуют [5, c.520] использовать желательность, исключительность и правдоподобность, т.е. всякое обращение к покупателю должно быть для него интересным, сообщать нечто особенное, отличающее объект рекламы от прочих подобных, и, наконец, обращение должно быть доказуемым.

Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как это сказано, поскольку задача рекламы – привлечь внимание и интерес целевой аудитории.

С этой точки зрения важными элементами в исполнении обращения выступают: содержание, которое строится на акцентировании целевой установки; аргументация, которая содержит основные доводы, тон обращения, который обеспечивает необходимую эмоциональную окраску.

Совокупность вышеперечисленных элементов реализуется в различных вариантах стилевых решений, наиболее часто встречаются следующие:

? зарисована с натуры (демонстрация возможностей пылесоса, корм для собак “Чаппи”);

? акцентирование образа жизни (аристократический стиль торгового дома “Родити”);

? создание фантазийной обстановки (Леня Голубков);

? создание настроения или образа (мыло “Камей”);

? мюзикл (песня про Московский вентиляторный завод);

? использование символического персонажа (статуя свободы в кроссовках ”Симод”);

? акцент на профессиональном или техническом опыте (свидетельство о многолетнем опыте работы);

? использование данных научного характера (кривая кислотно-щелочного баланса для зубной пасты);

? использование свидетельств в пользу товара (“Сникерс”).

Выбор средств распространения рекламы зависит от широты охвата, частоты появления и силы воздействия. Основными средствами распространения рекламы являются, прежде всего, средства массовой информации: телевидение, радиовещание, периодические печатные издания, наружная реклама, адресные списки и прочее.

Немаловажную роль в выборе средств играет и финансовая сторона — стоимость.

Очевидно, что наиболее действенные и доходчивые по широте охвата аудитории средства стоят дороже, например, наиболее дорогим для размещения рекламы является телевидение.

Составление временного графика размещения рекламы осуществляется с учетом сезонности, ожидаемых конъюнктурных изменений, цикличности появления рекламных объявлений; могут применятся равномерные и пульсирующие графики.

Организация рекламной кампании представляет собой осуществление совместных действий с участниками каналов сбыта, торговцами, прогнозирование и противодействие негативным реакциям со стороны конкурентов.

Оценка эффективности рекламной программы осуществляется на основе замеров коммуникативной эффективности (степени восприятия и узнаваемости), а также замеров торговой эффективности (на основе изменения объемов продаж).

Основные понятия, встречающиеся в § 5.3

Личная продажа — устное представление в ходе беседы с потенциальным покупателем (покупателями) с целью совершения продажи.

Поощрительные средства — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара.

Пропаганда — неличное и неоплачиваемое стимулирование спроса посредством помещения коммерчески важных сведений в средствах массовой информации, через публичные заявления.

Реклама — любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемых точно установленным заказчиком.

Контрольные вопросы

1. Какова роль средств стимулирования сбыта в маркетинговой деятельности?

2. Чем отличаются элементы комплекса средств по стимулированию сбыта?

3. Каковы основные виды рекламы?

4. Каким образом разрабатывается рекламное обращение?

5. Что влияет на организацию рекламной кампании?

6. Каким образом выбирают средства распространения рекламы?