Маркетинговые исследования

Изучив содержание настоящего параграфа, вам необходимо:

1. Знать, как проводится маркетинговое исследование, из каких этапов оно состоит?

2. Иметь представление о видах маркетинговой информации.

3. Назвать основные методы получения маркетинговой информации и знать области их применения.

Маркетинговое исследование, по определению Американской Маркетинговой Ассоциации, представляет собой “комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом” [8, c. 58].

Основные принципы проведения маркетинговых исследований можно сформулировать следующим образом:

? систематический характер, что обеспечивает эффективность исследований;

? непрерывность процессов сбора данных, их передачи и анализа, что позволяет отслеживать динамику рыночной ситуации во времени;

? широкий охват источников информации (внутренних и внешних по отношению к организации), что обеспечивает полноту и объективность исследований;

? комплексный характер, что позволяет проводить исследования всех аспектов маркетинговой деятельности, которая требует информации для принятия решений.

Процесс маркетингового исследования, по Ф. Котлеру, может быть представлен в виде совокупности последовательных этапов [5, c. 121 - 135]:

? определение проблемы и целей исследования;

? отбор источников информации;

? сбор информации;

? анализ информации;

? представление результатов.

На первом этапе необходимо четко определить проблему и согласовать цели исследования.

Определение проблемы - это формулирование предмета маркетингового исследования. Поскольку сбор информации представляет собой весьма трудоемкое и дорогое мероприятие, то неправильное или неточное определение проблемы приводит к непроизводительным затратам.

Если исследователь не знает, что нужно изучить, следует провести предварительную проработку, целью которой является определение проблемы на основе неформального анализа (опрос специалистов, экспертов). После этого должно быть проведено заключительное исследование (структуризованный сбор данных и анализ) для формулирования основной задачи исследования.

На основании выявленной проблемы формулируются цели исследования, которые можно подразделить на поисковые, описательные и экспериментальные.

Поисковые цели исследования предусматривают сбор предварительных данных, проясняющих проблему и возможно позволяющих выработать гипотезу. Описательные цели определяют изучаемые явления. Экспериментальные цели служат для проверки гипотезы о какой-либо причинно-следственной связи, интересующей исследователей.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может использовать вторичные или первичные данные или и те, и другие, однако все действия выполняются в определенном порядке. Вторичная информация не изучается, пока не будет определена проблема, а первичная информация не собирается до тех пор, пока не будет тщательно изучена вторичная. Первичные данные нужны не всегда, во многих случаях организация способна разрешить свои проблемы и без них. Только в случае, когда вторичная информация окажется недостаточной, организация должна собирать первичные данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, не связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации. Чтобы оценить ее общую значимость, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки.

Достоинства вторичной информации заключаются в том, что она

? как правило, дешевле, поскольку не нужен сбор новых данных (внутренняя отчетность, отраслевые публикации, официальные издания, периодическая печать и т.п.);

? быстро собирается (имеется в библиотеках, архивах и т.п.);

? добывается из нескольких источников, что позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сопоставлять данные;

? опирается на источники информации (например правительственные), содержащие данные, которые организация не может сама получить;

? весьма достоверна, поскольку получена из независимых источников;

? помогает в ситуациях, когда требуется предварительный анализ (поиск вторичной информации позволяет исследователю конкретизировать задачи перед сбором первичной информации).

Вторичная информация обладает следующими общими недостатками:

? несоответствие целям проводимого исследования в силу своей неполноты, неконкретного характера и т.п.;

? быстрое устаревание;

? необъективность вследствие неизвестной для исследования методологии сбора данных (размер выборки, сроки исследования);

? противоречивость вследствие конфиденциальности информации;

? ненадежность, поскольку многие исследования не могут быть повторены.

Первичная информация - данные, собранные впервые для какой-либо конкретной цели. Они необходимы в тех случаях, когда тщательный анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информацию.

Существуют три основные способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение - аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение и результат прошлого поведения часто в реальных ситуациях.

Людей не опрашивают, их сотрудничество необязательно. Отклонения, порождаемые исследователем и вопросами, минимальны. Основные недостатки связаны с тем, что невозможно определить отношение покупателя, и наблюдатели могут неверно истолковать его поведение.

Эксперимент - тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов и устанавливаются причинно-следственные связи.

Основное достоинство эксперимента - то, что он позволяет видеть причину и следствие, его структура и проведение носят систематизированный характер. Основные недостатки высокие издержки, искусственные условия и неспособность контролировать все параметры (факторы).

Опрос - систематический сбор данных от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, по телефону или по почте.

Опрос занимает промежуточное положение между двумя первыми методами: наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент – для выявления причинно-следственных связей, опрос наиболее удобен в описательных исследованиях. Опрос может быть открытым, когда опрашиваемым сообщается реальная цель исследования, или скрытым, когда цель не указывается.

Основными орудиями исследования являются анкеты и приборы.

Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. В ходе разработки анкеты исследователю необходимо выбрать форму, формулировку и последовательность вопросов.

Различают по форме открытые, на которые дается ответ в свободной форме (своими словами), и закрытые (с возможными вариантами ответов) вопросы.

Важным моментом для проведения исследования является также определение выборки - группы опрашиваемых, характеризующих собой интересующий исследователя сегмент рынка. Для этого следует решить, кого опрашивать, какое количество необходимо опросить, каким образом следует отбирать членов выборки.

Третий этап, как правило, самый дорогостоящий и чреватый ошибками. Следует определить необходимый для сбора информации персонал, в том числе его возможности, квалификацию и подготовку. Сбор данных может проводиться либо с помощью интервьюеров, которые задают вопросы и наблюдают за поведением опрашиваемых, а также дают разъяснения (если потребуется), либо, при самостоятельных опросах, опрашиваемые сами читают вопросы и пишут собственные ответы. Кроме того, необходимо установить период времени, в течение которого осуществляется сбор данных, а также условия (время дня и место) проведения.

Следующий этап маркетингового исследования - анализ собранной информации, который заключается в оценке ответов, их систематизации и обработке.

На заключительном этапе по результатам исследования разрабатываются рекомендации-предложения о будущих действиях организации, основанные на собранных данных, причем исследователь не должен ошеломлять руководство количеством и сложностью использованных статистических методов. Необходимо представить основные результаты исследования, полезные для принятия насущных решений.

Основные понятия, встречающиеся в §6.3

Анкета - перечень вопросов, на которые должен ответить опрашиваемый.

Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, не связанных с решением исследуемой проблемы.

Выборка - группа опрашиваемых, характеризующая исследуемый сегмент.

Наблюдение - метод, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение и результаты прошлого поведения часто в реальной ситуации.

Опрос - систематический сбор данных от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, по телефону, по почте.

Первичная информация - данные, собранные впервые для какой-либо цели.

Эксперимент - исследование, при котором в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов и устанавливаются причинно-следственные связи.

Контрольные вопросы

1. Чем отличается первичная информация от вторичной?

2. Каковы основные преимущества и недостатки вторичной информации?

3. Чем отличается эксперимент от наблюдения?

4. Какие бывают опросы?

5. Какие цели ставятся перед маркетинговым исследованием?