Обучение

Потребность в рождении знаний, их получении (эвристика) на основе осознания их действенной силы индивидуальной для каждого. Согласно теории познания всякое значение рассматривается как субъективный образ объективной действительности. Познавательный образ понимается как любой элемент знания, несущий содержательную информацию о некотором классе объектов, Образы подразделяются на чувственные и концептуальные (понятийные). Первые отражают свойства предметов действительности, непосредственно воздействующих на органы чувств человека, вторые -- наиболее общие и существенные связи и отношения объективного мира, раскрываемые средствами абстрактного мышления.

Хотя теория познания является методической основой процесса обучения, конкретные особенности последнего находятся в диалектически сложной взаимозависимости с общими закономерностями познавательной деятельности человека.

Процесс обучения можно рассматривать как «искусственно организованную деятельность с целью ускорения индивидуального психического развития и овладения полными закономерностями окружающего мира» или «обучение -- это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти». Поэтому можно сделать вывод, что потребительское поведение в основном -- обученное поведение.

Согласно И.В. Алешиной мы приобретаем большинство наших отношений, ценностей, вкусов, форм поведения, предпочтений, символических значений и чувств посредством обучения. Культура и социальный класс обеспечивают обучающий опыт потребителей через учебные заведения, семью и друзей. Этот обучающий опыт влияет на тип жизненного стиля, к которому стремится потребитель, и на тип потребляемых им продуктов. Маркетологи предпринимают значительные усилия, чтобы обеспечивать обучение потребителей существованию и сущности своих продуктов. В процессе обучения потребителя могут меняться его знания, навыки, отношение к товару и, как конечный результат, поведение.

Фактически обучение -- результат обработки и усвоения определенного объема информации, откладывающейся в памяти и позволяющей впоследствии сформировать свое отношение к товару и поведенческие действия и их мотивацию.

Методы обучения потребителей можно классифицировать на следующие две группы:

по принадлежности/отношению к подходам к обучению -- когнитивному или условно-рефлекторному (бихевиористскому);

по ситуационному характеру обучения -- высокой или низкой вовлеченности (мотивации) в обработке информации.

В общих методических подходах по обучению существуют две основные школы и, соответственно, два подхода: когнитивный и бихевиористский.

Когнитивный подход предполагает, что обучение -- отражение изменения знаний. Отсюда -- фокус на понимании ментальных процессов, определяющих, как люди обучаются информации (то есть как информация передается в долгосрочную память).

Бихевиористский подход к обучению концентрируется на обозреваемом поведении. Ментальные процессы при этом игнорируются, Обучение рассматривается как изменение в поведении в силу развития ассоциаций между стимулами и реакциями.

Обучение может происходить как в ситуациях высокой вовлеченности, так и в ситуациях низкой вовлеченности. Ситуация обучения высокой вовлеченности -- та, в которой потребитель мотивирован изучать материал. Например, индивидуум, читающий газету для покупателей перед тем, как купить персональный компьютер, возможно, высоко мотивирован изучать материал, относящийся к различным компьютерным маркам. Ситуации обучения низкой вовлеченности -- те, в которых потребитель мало или совсем не мотивирован изучать материал. Например, потребитель смотрит телепрограмму, которая прерывается рекламой продукта. Продукт не нужен сейчас потребителю, поэтому потребитель мало мотивирован отреагировать на материал, представленный в рекламе. Вовлеченность оценивается степенью мотивированности.

С целью обеспечить высокую восприимчивость обучаемых необходимо связать новые знания с их накопленым опытом. И обстановка обучения должна быть такова, чтобы слушатели не стеснялись задавать вопросы и обмениваться своим опытом с обучающим. Маркетолог обязательно должен обеспечить обратную связь, чтобы получить подтверждение, что обучаемые приобрели знания или навыки, для которых разрабатывалась программа.

Если новая информация о рынке или товаре не может быть соотнесена с предшествующим опытом, то ока будет восприниматься поверхностно. Подобное обучение менее эффективно, чем осмысленное обучение, так как маловероятно, что оно закрепится в памяти надолго. В связи с этим одной из сложнейших задач для обучающего является поиск метода, как тот или иной товар может быть преподнесен потребителю.

Решение принимать или игнорировать тот или иной товар потребитель обычно принимает добровольно или на основе определенных консультаций с продавцом, другими покупателями, присутствующими с ним родственниками друзьями и пр. В этой связи маркетологу -- консультанту необходимо понимать процесс познания в его отношении к принятию покупателем тех или иных решении о покупке товара.

Теория познания в консультационной работе развивалась в основном двумя путями.

Дедуктивный путь. В соответствии с данным подходом теория познания заимствована из психологии и посредством логических выкладок сделаны обобщения, руководящие принятием решений консультантов. Многое из того, что сегодня считается теорией консультационной службы по обучению поведения, состоит из переформулированных результатов социологических исследований.

Индуктивный путь. Не все теории, представляющие интерес для консультационной службы, получены от социальных наук. Ученые консультационной службы также исследовали обучение потребителей и получили важные результаты. Многие из этих результатов основываются на все более популярном индуктивном подходе. В соответствии с данным подходом исследования проводятся по результатам деятельности конкретных сотрудников и программ консультационной службы. Изменения в знаниях, навыках, устремлениях и установках клиентуры оцениваются относительно поведения консультантов и характеристик консультационных программ. Исследования по эффективности консультационных программ дают обобщения о причинах и следствиях. Эти обобщения, интегрированные с открытиями других наук, формируют теорию обучения в консультационной деятельности.

Сотрудники консультационной службы больше внимания уделяли дедуктивному подходу, возможно, из-за попытки строить свою работу на научной основе (проверенных знаниях), а не проводя исследований по своим собственным методам и программам.

Многие специалисты выделяют четыре стадии в цикле обучения. Первая стадия -- опыт. На данной стадии знания, убеждения и взаимодействие с другими основываются на предыдущем опыте. Однако без адекватного осмысления опыт может переоцениваться, и выстраиваться без веского обоснования. Вторая стадия заключается в наблюдении и осмыслении, в которой обучаемый сознательно интегрирует получаемые знания с накопленным опытом. Именно на второй стадии придается значение приобретаемым знаниям и навыкам. Третья стадия может охарактеризоваться как обобщение и формирование концепции, в течение которой обучаемые формируют выводы и ориентировочно определяют последствия для своего поведения в будущем. На четвертой стадии поучаемые проверяют эффект от полученных знаний. Только в этот момент они окончательно приходят к выводу, какое их поведение наиболее продуктивно и приемлемо с точки зрения принимаемых решений о приобретении товара.

Необходимо выделить наиболее важные принципы, которых следует придерживаться при организации обучения:

потребители реагируют на знания или информацию о товаре или фирме так, как они их воспринимают, а не обязательно так, как это преподносится обучающим;

потребители лучше обучаются, когда проводятся мероприятия, позволяющие им организовать и интегрировать новые знания в их мировоззрение;

потребители лучше обучаются, когда содержание непосредственно связано с их проблемами или предыдущим опытом, и процесс обучения строится на накопленном жизненном опыте;

потребители лучше обучаются в атмосфере доброжелательности, возможностей для межличностного взаимодействия с обучающим и другими слушателями, а также в условиях поддержки и безопасности (от жесткой критики) тестирования новых форм поведения;

прошлый опыт приобретает все большую важность по мере того, как потребители становятся все более старшего возраста. Их потенциал для содействия или затормаживания процессу обучения увеличивается с возрастом;

когда обучение фокусируется на решении проблем, решения должны исходить от потребителя, или соответствует опыту обучаемого, его ожиданиям и потенциальным ресурсам, а не «предписывается» экспертом;

потребители не склонны участвовать в обучающих мероприятиях, если их содержание не сулит немедленного практического применения.

Индивидуальные особенности могут помочь объяснить поведение потребителей на разных стадиях процесса принятия решения. И это эффективнее, чем предсказывать поведение по личностным качествам. Самое многообещающее из таких исследований посвящено взаимосвязи между личностью и переменными обработки информации. Фактор личности иногда еще называют стилем обучения, указывая на способ поглощения и запоминания человеком информации и/или навыков. Стили познания могут влиять на то, как потребители принимают решения относительно новых товаров.

Ниже представлены различные стили поведения потребителя и соответствующие им качественные характеристики взыскательности и требовательности к товару.

Память

Теоретические изыскания отечественных социологов и психологов фиксируют различные подходы к определению категории память. Так, ряд исследователей определяет память как запоминание, сохранение, воспроизведение и забывание собственного опыта индивидом. По этой классификации она имеет четыре формы: запоминание, сохранение, воспроизведение и забывание. Эти процессы тесно связаны между собой. Другие определяют память как хранилище всего аккумулированного предшествующего опыта обучения. Но все исследователи считают, что роль памяти в поведенческой деятельности человека очень велика.

И.М. Сеченов отмечал, что «человек без памяти все время находился бы в положении новорожденного». Память помогает человеку сохранять себя как личность. Память является предметом психологов очень давно, но является загадочным процессом, многое в ее понимании не исследовано: механизмы забывания и запоминания.

Различают следующие виды памяти: наследуемую (генетическую) и ненаследуемую (индивидуальную), образную (которая воспроизводит образ объекта), эмоциональную» (когда ситуация вызывает эмоции, характерные для происходивших ранее событий), словесно-логическую (свойственную только человеку). По времени сохранения информации различают: непосредственный отпечаток сенсорной информации (сенсорная память), кратковременную и долговременную память.

Существуют следующие теории памяти:

психологическая теория;

субъектная теория.

Выделяются следующие разновидности памяти:

по характеру психической активности, которая простоя у человека в процессе запоминания: двигательная, эмоциональная (чувства очень важны в деле воспитания), образная (картины, знаки, звуки), словесно-логическая (мы запоминаем и воспроизводим в своей словесной форме);

по характеру запоминания бывает непроизвольная и произвольная память;

по продолжительности сохранения материала: долговременная (хранится весь опыт, владение различными видами деятельности), кратковременная (проявляется в нужный момент), оперативная (когда надо на короткий срок запомнить и сразу забыть, так как сложно запомнить все сразу -- работа машинистки).

Запоминание -- процесс памяти, в результате которого происходит закрепление нового путем связывания его с уже приобретенными знаниями. Может носить непроизвольный и произвольный характер. Закономерности непроизвольного запоминания:

лучше непроизвольно запоминается то, что входит в содержание основной цели деятельности;

материал запоминается тем лучше, чем более содержательные связи в нем устанавливаются;

лучше запоминается материал, который имеет жизненно важное значение, вызывает интерес и эмоции, активизирует некоторые закономерности произвольного запоминания.

Измерение запоминания. Обычно при измерении памяти исследуются разные стороны этого процесса, в том числе: а) простое запоминание нового материала; б) заучивание вновь знакомого материала, используемое для подсчета той экономии усилий, которую дает его частичное сохранение в памяти; в) измерение способности восстанавливать правильную последовательность фрагментов материала, если они предъявлялись в нарушенном порядке; г) степень узнавания исходной информации в случае ее смешения с новым или не связанным с ней материалом.

Принципы запоминания. Среди наиболее хорошо изученных и важнейших принципов запоминания можно выделить следующие:

а) забывание происходит быстрее всего сраму после заучивания, через некоторое время этот процесс замедляется;

б) запоминание происходит тем лучше, чем выше уровень овладения материалом;

в) при одинаковом уровне овладения материалом запоминанию способствует осмысленность запоминаемого или же более дробный способ подачи материала;

г) запоминание тем лучше, чем больше повторяется заучиваемый материал;

д) забывание происходит тем быстрее, чем более сходна (вплоть до почти полного совпадения) последующая деятельность с той, что была ранее, до заучивания нового материала;

е) чем выше уровень овладения последующим материалом, тем быстрее происходит забывание предыдущего;

ж) материал вспоминается тем полнее, чем более сходна с изначальной ситуация в момент проверки уровня запоминания (включая желание индивида запомнить и воспроизвести материал).

Воспроизведение -- это процесс памяти, в результате которого происходит актуализация закрепленного ранее содержания психики. Воспроизведение происходит в разных условиях. Различается по степени легкости или трудности. Можно выделить виды воспроизведения:

узнавание -- воспроизведение какого-либо объекта в условиях повторного его восприятия. Воспроизведение происходит благодаря деятельности, которую совершает человек, но очень часто оно возникает в силу репродуктивной задача (экзамен);

собственно воспроизведение осуществляется без восприятия того объекта, который воспроизводится.

Если воспроизводится с трудом, то это припоминание. Успешность припоминания зависит от того, насколько Четко и точно осознана репродуктивная задача. Можно им делить такие приемы рационального припоминания:

составление мысленного или написанного плана, припоминаемого материала рекламного текста;

активное вызывание в себе образов припоминаемых объектов (рисунок около текста рекламы и т.д.).

Сохранение -- возможность актуализации материала. Оно имеет избирательный характер. Сохранение текстового материала определяется степенью участия в деятельности конкретной личности. Процент сохранения заученного материала после определенного отрезка времени находится в обратно пропорциональном отношении к объему этого материала при условии количественно и качественно одинаковой работы с ним. Лучше всего сохраняются основные положения, хуже сохраняются отдельные смысловые единицы, еще хуже -- содержание текста, поэтому сохраняющийся в памяти материал приобретает все более обобщенный характер.

Забывание -- это выпадение материала из деятельности, то есть данный момент не актуализирован. Забывание оказывается тем глубже, чем реже включается определенный материал в деятельность личности, чем менее значимым становится он для достижения актуальных жизненных целей. При этом невозможность припомнить какой-либо материал не значит, что он полностью забыт. Забывается конкретная форма материала, в то время как его существенное содержание включается в соответствующие знания и формы поведения и воспроизводится в этих формах поведения в интегрированном виде.

Можно выделить следующие виды забывания:

полное;

частичное;

длительное;

временное, непродолжительное.

При полном забывании товар и его характеристики не только не воспроизводятся, но и не узнаются. Частичное забывание материала происходит тогда, когда человек воспроизводит его частично/с ошибками, а также тогда, когда только узнает, но не может воспроизвести материал. Если первые три вида характеризуются тем, что человеку на протяжении долгого времени не удается припомнить что-то, то последний вид характерен тем, что человек не может воспроизвести нужный ему материал в данный момент, а способен это сделать через некоторое время. Процесс забывания протекает сначала быстро, потом медленно. При осмысленном запоминании забывание протекает медленнее. Основные средства борьбы: повторение, применение усвоенных знаний на практике.

Мультиуровневая модель памяти включает три компоненты памяти: сенсорную память, краткосрочную память и долгосрочную память. Активационная модель памяти представляет память как единое целое. В зависимости от задачи информационной обработки происходит обработка информации на разных уровнях, соответственно некоторые аспекты памяти активируются более, чем другие.

Сенсорная память обеспечивает хранение информации, получаемой органами чувств. Это хранение временное -- оно длится не более двух секунд, но этого бывает достаточно для включения в дальнейший процесс информационной обработки, в частности выяснить, что предлагается к продаже. Если информация имеет отношение к потребителю, она привлекает его внимание и передается в краткосрочную память. Если стимул, затронувший нервные окончания, не поступает на обработку, информация теряется.

Краткосрочная память также хранит информацию ограниченное время и имеет ограниченную емкость. Такая память называется рабочей памятью, она удерживает информацию, обрабатываемую в текущий момент времени.

Краткосрочная, или рабочая, память характеризуется двумя важнейшими видами деятельности по обработке информации -- поддержкой репетиции и разработкой информации. Репетиция -- это продолжающееся повторение части информации, чтобы удержать ее в текущей памяти для использования в решении проблемы или передачи в долгосрочную память. Экстенсивная репетиция усиливает сохранение информации в долгосрочной памяти, однако она менее значима для сильной долгосрочной памяти. Разработка -- это использование ранее сохраненного опыта, ценностей, отношений, верований и чувств для интерпретации и оценки информации в рабочей памяти. Оптимальное количество единиц, обрабатываемых краткосрочной памятью в момент времени и эффективно извлекаемых из долгосрочной памяти, составляет 3 - 5 единиц.

Долгосрочная память представляет собой неограниченное, постоянное хранилище информации, в отличие от краткосрочной памяти. Она может хранить большое количество информации, такой как концепции, правила принятия решений, процессы, аффективные (эмоциональные) состояния и т. д.

Хранимая информация может быть либо семантической, либо визуальной. Семантические концепции -- это вербальные значения, присвоенные словам, событиям, объектам и символам. Таким образом, долгосрочная память хранит значения слов, символов и ассоциации между различными семантическими концепциями.