Задачи, политика и проблемы ценообразования

Политика ценообразования – это принятие решений предприятием по оцениванию его продукции на рынке.

В маркетинге «цена» - это то, что платится за пакет потребительских ценностей, куда входит сам товар и сопутствующие услуги.

Взаимосвязь цены и других составляющих комплекса маркетинга:

1) цена меняется в зависимости от этапа ЖЦТ,

2) цена включает уровень обслуживания,

3) цена влияет на каналы товародвижения, количество посредников,

4) цена может вызывать конфликты в распределении,

5) группы товаров с различными ценами привлекают различные сегменты рынка,

6) маркетологи устанавливают цену в зависимости от потребителя, а финансисты от затрат.

Ценообразование на различных типах рынка:

1. Монополия (чистая) – один продавец – высокая цена, сокращение потребителей.

2. Олигополия – мало продавцов, чувствительность к ценам, новым фирмам трудно проникнуть на рынок.

3. Монополистическая конкуренция – много продавцов и покупателей, устанавливается диапазон цен.

4. Чистая конкуренция – много продавцов и покупателей, единая цена, никто не может на нее влиять.

Ценность для потребителя может быть достигнута за счет следующих факторов:

- низкая цена,

- соответствие конкретным нуждам потребителя,

- соответствие цены и качества товара,

- соотношение между общим количеством приобретенных выгод и понесенных затрат.

Классификация цен:

-Оптовые цены — цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности в по­рядке оптового оборота. В свою очередь оптовые цены подразделяются на два подвида:

оптовые цены предприятия;

оптовые (отпускные) цены промышленности.

-Оптовые цены предприятия — цены изготовителей продукции, по кото­рым они реализуют произведенную продукцию потребителям — другим предприятиям и организациям, а также сбытовым и оптовым органам. Эти цены призваны обеспечить дальнейшую хозяйственную деятельность пред­приятий или организаций, иными словами, реализуя свою продукцию, пред­приятия должны возместить свои издержки производства и реализации и получить такой размер прибыли, который позволил бы им выжить в условиях рынка.

- Оптовые (отпускные) цены промышленности — цены, по которым пред­приятия и организации — потребители оплачивают продукцию сбытовым (оптовым) организациям. Они применяются во многих отраслях экономики.

- Закупочные цены — это цены (оптовые), по которым реализуется сель­скохозяйственная продукция сельскохозяйственными предприятиями, ферме­рами и населением. На практике закупочные цены для хозяйств трансфор­мируются в средние цены фактической реализации, в которых учтены цены и количество продукции, проданной по различным каналам реализации (за­готовительным организациям, на рынке и др.).

- Цены на строительную продукцию. Продукция строительства оценивается по трем видам цен:

1. сметная стоимость — предельный размер затрат на строительство каж­дого отдельного объекта;

2. прейскурантная цена — усредненная сметная стоимость единицы конеч­ной продукции типового строительного объекта (за 1 м² жилой площади, 1 м² полезной площади, 1 м² малярных работ и др.);

3. договорная цена, устанавливаемая по договоренности между заказчиками и подрядчиками. Сфера действия этой цены будет расширяться с развитием рыночных отношений.

- Тарифы грузового и пассажирского транспорта — плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправи­телей грузов и населения.

- Розничные цены - это цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям. Разновидностями розничной цены являются: коммерческие (свободные, рыночные) и аукционные цены.

Фирме предстоит решить каких именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара.

В качестве задач ценообразования могут рассматриваться:
- обеспечение выживаемости фирмы (при острой конкуренции на рынке, в условиях кризиса экономики);
- максимизация текущей прибыли (когда фирмы считают текущие финансовые показатели важнее долговременных);
- завоевание лидерства по контролируемой доле рынка (завоевание доли рынка за счет максимально возможного снижения цен);
- завоевание лидерства по качеству товара (установление высоких цен, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение НИОКР).

Также существуют и другие задачи:

Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.

Создание денежного запаса, в случае, когда у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении “живых” денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить её на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка.

В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоёвано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).

Обеспечение заданного объёма продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объёмов реализации можно поступиться долей прибыли. Хорошо, когда она одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов.

Тогда после завоевания большой доли рынка можно со временем и несколько поднять цены. Крайней формой такой политики является “исключающее” ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.

Завоевание престижа, наиболее эффективный способ в случаях, когда Потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.

Полное использование производственных мощностей за счёт “не пикового” ценообразования. Это эффективно там, где сложились высокие “установившиеся” и низкие “меняющиеся” цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.).

Выбор метода ценообразования.

- Ценообразование, ориентированное на затраты

Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием.

Методы, ориентированные на издержки:

1) Ценообразование по принципу "издержки плюс прибыль",

2) Ценообразование по принципу "издержки плюс накидка",

3) Калькулирование цен обеспечивающих получение "целевой" нормы прибыли,

4) Ценообразование по методу обеспечения безубыточности.

- Ценообразование, ориентированное на потребителей

Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен. Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы цен, то при ориентации на потребителей нет непосредственной связи между затратами и установлением цен. Если потребители имеют представление о "правильной цене", то ценообразование должно учитывать эти представления. Напротив, представления покупателей о "честных" ценах для многих новых продуктов образуются на основе требуемых за них цен.

При выходе на рынок с действительно новыми продуктами часто используется стратегия исчерпания (снятия сливок). Вначале назначается высокая цена, которая постепенно снижается с развитием рынка и уменьшением штучных затрат. Таким способом пытаются исчерпать верность марке тех покупателей, которые готовы платить большую цену за подлинную новинку, недостатком этой стратегии является то, что высокая цена привлекает конкурентов.

Методы, ориентированные на спрос:

1) Ценовая дискриминация, т.е. предоставление особых льгот,

2) Проведение анализа товаров,

3) Анализ ценовых зависимостей в товарном ассртименте

- Ценообразование, ориентированное на конкурентов.

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей.

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов, использования преимуществ массового производства и отпугивания потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для продуктов-подделок.

Методы, ориентированные на конкуренцию:

1) Цена покупателя,

2) Методика расчета цены, ориентированная на издержки

Основная проблема калькуляционного выравнивания

Представленные варианты определения цен ни в коем случае нельзя рассматривать как альтернативные, взаимоисключающие друг друга. Существует метод, связывающий эти три формы ценообразования, - метод калькуляционного выравнивания. Он применяется чаще всего при одновременном назначении цен для многих продуктов. Его специфика заключается в отказе от строго затратно ориентированного ценообразования для продуктов, которые являются индикаторами возможностей предприятия и для которых характерна высокая обозреваемость рынка.

Проблемы ценообразования:

1. Установление цены на новый товар

а) установление цены на подлинную новинку (снятие сливок, проникновение),

б) установление цены на новый товар – имитатор

2. Установление цены в рамках товарной номенклатуры

а) установление цены в рамках товарного ассортимента,

б) установление цены на дополняющие товары,

в) установление цены на обязательные принадлежности,

г) установление цены на побочные продукты производства,

3. Установление цен по географическому принципу

а) установление цены франко-вагон в месте происхождения продукции (когда заказчик оплачивает расходы по транспортировке самостоятельно),

б) установление единой цены с включенными в нее расходами,

в) установление зональных цен,

г) установление цены применительно к базисному пункту (город),

д) установление цены принятием на себя расходов по доставке,

4. Установление цен со вскидками и зачетами

а) скидки за платеж наличными,

б) скидки за количество закупочного товара,

в) функциональные скидки по каналам распределения за принятие функций на себя,

г) сезонные скидки,

д) зачеты,

5. Установление цен для стимулирования сбыта.

6. Установление дискриминационных цен.