Понятие и направления маркетинговых исследований

в целях бизнес-планирования

Маркетинговые исследования — систематическое определение кру­га данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой марке­тинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Проведение маркетинговых исследований можно заказать несколь­кими способами. Мелкая фирма может привлечь для проведения иссле­дования студентов и преподавателей местного экономического вуза или колледжа, может нанять для этого специализированную организацию.

Крупнейшие компании имеют собственные отделы маркетинго­вых исследований. В таком отделе может быть от одного до несколь­ких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется директору по маркетингу и вы­полняет функции руководителя исследований, администратора и консультанта. Среди сотрудников отдела — разработчики планов ис­следований, статистики, социологи, психологи, специалисты по математическому моделированию.

Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований:

1. Изучение характеристик рынка.

2. Оценка потенциала рынка.

3. Анализ распределения долей рынка.

4. Анализ сбыты.

5. Анализ тенденций деловой автивности.

6. Изучение товаров конкурентов.

7. Краткосрочное прогнозирование.

8. Оценка реакции на новый товар.

9. Долгосрочное прогнозирование.

10. Изучение политики цен.

Методика маркетинговых исследований:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. На пер­вом этапе директор по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования.

Цели исследований могут быть поисковыми, т.е. предусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на про­блему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривают описание опреде­ленных явлений. Бывают и экспериментальные цели, которые предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, напри­мер о том, что снижение стоимости обучения на 15% вызовет рост числа платных аспирантов по крайней мере на 20%.

2. Отбор источников информации. На втором этапе необходимо опре­делить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные либо те и другие одновременно.

Вторичные данные — информация, которая уже где-то существует, которая собрана ранее для других целей. Первичные данные — инфор­мация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют изда­ния государственных и региональных учреждений, периодику, кни­ги, бюллетени компьютерных сетей. Используют и услуги коммер­ческих организаций, внутренние отчеты о прибылях и убытках, от­четы коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные устарели, неточны, неполны или ненадежны. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными, и более точными.

Сбор первичных данных. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению, для некоторых руководителей сбор первичных данных сводится к составлению ан­кеты с несколькими вопросами и к опросу ряда лиц. Данные, со­бранные подобным образом, могут оказаться не только бесполезны­ми, они могут вводить в заблуждение. Так что для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план. План должен пре­дусматривать предварительные решения относительно метода иссле­дования, орудий исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи с аудиторией.