О шрифтах и графике

Шрифт для рекламы нижнего белья не должен быть одинаковым с рекламой сельскохозяйственной техники. Каждый шрифт имеет свой «характер», и это следует разумно использовать. Кроме того, необычные шрифты трудно читать.

Так, крупный и жирный шрифт предпочтителен для доказательства качества товаров длительного пользования (стиральные машины, холодильники, мебель) или солидности фирмы-производителя. Тонкий шрифт свидетельствует о ценности и сложности наукоемкой техники.

Шрифт с вензелями, готический шрифт иллюстрирует антиквариат, его историческую и качественную ценность.

Следует принимать во внимание и цвет шрифта. Считается, что лучше всего воспринимаются зеленые буквы на белом, красные на белом. Однако, с моей точки зрения, наиболее удобными для чтения являются светло-серые буквы на черном фоне.

Желтые буквы на белом фоне будет очень сложно различить, а контрастирующие с фоном (например, зеленые на красном) будут привлекать внимание цветовой насыщенностью, но вряд ли помогут читателю, особенно пожилому, в прочтении текста объявления. Черные буквы на белом - не лучший вариант: на шкале восприятия они занимают четвертое место.

Также существует противоречивое мнение касательно использования белых букв на черном фоне (так называемой «выворотки» - рис. 2.3.1).

Рис. 2.3.1. Выворотка и стандартное написание[7]

По мнению известных рекламистов, текст, напечатанный вывороткой, читается сложнее, чем исполненный стандартно. Однако как я, так и люди, которых я просил прочитать эти тексты, находили белые буквы на черном фоне более приятными и менее напрягающими зрение. Кроме того, черный фон придает трагичности, и это часто используют в рекламе.

Горизонтальные линии создают ощущение тяжеловесности; диагональные полны движения, вызывают различные ассоциации. Тонкие линии символизируют изящество, точность, толстые - массивность, тяжеловесность.

Перспектива и скорость передаются через с ходящиес я (пересекающиеся) линии.

На рис. 2.3.2 - рекламный плакат железнодорожной компании Midland Mainline.

Текст гласит: «Из Сент-Панкрас в Манчестер. 95 поездов каждую неделю». Мотив скорости и путешествия (уходящий вдаль от зрителя железнодорожный путь) подкреплен красным цветом гиперболизировано «раскалившихся» рельс.

Следуя классической схеме, интригующий заголовок (который одновременно несет полезную информацию) разъясняется под иллюстрацией: «Midland Mainline теперь каждый час отправляет прямой поезд Сент-Панкрас - Манчестер, предоставляя удобную альтернативу, в то время как путь через Западное побережье обновляется».

Таким образом:

1) Сначала взгляд притягивает изображение красных рельс.

2) Потом взгляд зрителя падает на надпись в небе.

3) Заинтересованный потребитель получает полную информацию из рекламного текста.

Рис. 2.3.2. Midland Mainline

Эллипс воспринимается благожелательней, чем квадрат или круг. Любые фигуры с вершинами заставляют обратить внимание именно на свои вершины; поэтому портреты обрамляют в эллипс - он не отвлекает на себя внимания и позволяет сконцентрироваться на лице. Треугольник, поставленный на одну из вершин, ассоциируется с движением. Этот прием часто используется в фотографии.

Если реклама предлагает вырезать из газеты или журнала купон, то лучше его выделять пунктирной линией. Такие купоны вырезают чаще, чем купоны, выделенные сплошной линией. Пунктирная линия как бы зовет к легкому отделению купона. Отрезной купон следует помещать в крайнем правом нижнем углу страницы, но не в середине - не следует рассчитывать на то, что кому-то захочется «кромсать» всю газету или журнал, чтобы вырезать купон; его скорее не станут вырезать.

Фотографии в рекламе привлекают больше внимания, чем рисунки.

Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание на 23% больше, нежели иллюстрации, изображающие неодушевленные предметы. Рисунки привлекают внимание детей, и их часто используют в соответствующей рекламе,

Рекламные объявления по почте, напечатанные на цветной бумаге, более эффективны, чем на простой. Глаз сначала задерживается на цветной рекламе, а потом уже на черно-белой.

О цвете в рекламе следует поговорить отдельно.