Несовершенство восприятия

Говоря об особенностях нашего восприятия и их применении в рекламном деле, нельзя обойти вниманием факт несовершенства восприятия как такового и его подверженность влиянию многих факторов.

Давно отмечено несоответствие факта и его образа в сознании людей. С этого вывода, вообще говоря, и началась теория пропаганды. Вот эпизод, вошедший в хрестоматии по теории и практике массовых коммуникаций.

На конгрессе психологов был поставлен любопытный эксперимент. В зал, где проходило заседание, неожиданно вбежал клоун. Его преследовал негр с револьвером в руках. Между ними завязалась потасовка. Клоун упал, негр вскочил на него, выстрелил, и оба моментально скрылись. Весь этот эпизод продолжался 20 секунд. Организаторы эксперимента попросили очевидцев представить письменный отчет по поводу увиденного. Из сорока отчетов только шесть более или менее правдоподобно излагали эпизод. Отчеты более половины собравшихся содержали выдумки. Десять рассказов не имели ничего общего с происшествием, явились плодом чистой фантазии:

Итак, человек не способен адекватно изложить события, свидетелем которых он стал. Это давно разгадали юристы. Если очевидец рассказывает все, как это было без малейшей запинки, без малейших неточностей и собственных фантазий - то, конечно, это лжесвидетель, который хочет ввести следствие в заблуждение. Потому что настоящий очевидец обязательно что-нибудь напутает.

Повторение - наиболее эффективное средство воздействия рекламы, так как оно одновременно воздействует и на память адресата. Специалисты по рекламе считают, что чаще всего:

· в первый раз читатель не замечает рекламного объявления;

· во второй раз замечает, но не прочитывает,

· в третий раз читает, но машинально,

· в четвертый раз обдумывает прочитанное;

· в пятый раз говорит о нем со своими друзьями;

· в шестой раз у читателя появляется мысль, не пойти ли осведомиться;

· в седьмой раз вещь покупается.

Следует помнить, что рекламное сообщение может сразу и не попасть в сферу внимания человека. Исследования психологов показывают, что первое сообщение попадает в сферу внимания не более 30-50% адресатов. Объявление необходимо опубликовать, по крайней мере, трижды, чтобы оно было замечено подавляющим большинством потребителей. Значительную роль при этом играют выбор средства рекламы, методы подачи материала, время публикации. Оптимальное количество повторных публикаций рекламного сообщения определяется в зависимости от временных интервалов, образующихся от момента первой подачи и до завершения всего рекламного цикла. Психологи предлагают, например, использовать следующий график публикаций объявления:

· вторая публикация - через 2 дня после первой;

· третья публикация - через 5 дней после первой;

· четвертая публикация - через 10 дней после первой;

· пятая публикация - через 20 дней после первой;

· последующие публикации - через 20 дней после предыдущей.

Рис. 2.3.7. График публикаций объявлений.

Подобная цикличность в публикациях объясняется тем, что процесс осмысления и запоминания рекламного текста проходит по ступеням. Первые 3 публикации направлены на то, чтобы повысить вероятность ознакомления потребителей с рекламным сообщением. 4-ая и 5-ая публикации обеспечивают повторное ознакомление, а последующие - запоминание, то есть не дают потребителю забыть о товаре. При отсутствии повторения под воздействием новой информации (интерференции) и просто в силу устройства человеческой памяти начинается процесс забывания.